软苹果比硬苹果更可怕，但首先需要迈过四道坎

苹果春季发布会如约而至，在这场发布会中，苹果对外展示了自己在服务业务上的最新举措与野心，试图通过Apple News＋、Apple Card、Apple Arcade 、Apple TV＋这一系列最新服务，进一步扩展苹果生态对用户的捆绑能力。

而从网络反应来看，许多人对苹果这场发布会颇有不满，原因在于在这场发布会上，他们并没有见到此前市场热传的iPhone SE2、AirPower无线充电板这些硬件产品，见到的只是一个又一个“软软”的服务。但从现实来说，变软的苹果如若战略成功，其未来可能比硬苹果更为可怕。

硬件创新停滞期，苹果影响尤甚

众所周知的是，这场发布会的大背景是全球智能手机市场正进入整体下滑停滞期，而一向逆周期的苹果，在这轮大势中却表现出了更为明显的衰退趋势。

在市场大环境上：市场调研机构IDC数据显示，2018年全球智能手机出货量为14．049亿台，年同比下滑4．1％，而这事实上已是全球智能手机销量的第二年下跌。另一方面，用户的换机时常也进一步的延长至20个月以上，日本市场更是延长到了26个月。

苹果自身层面：在市场衰退大势之下，iPhone销量面临的挑战更为严峻。也或是创新不足，也或是定价太过高企，新款iPhone上市首季的表现可以说是不及预期乃至是十分疲软，在传统购物旺季这一苹果原本销量最大增幅期，其新款产品销量表现却是同比下滑11．5％，在中国市场更是同比下跌近20％，让苹果罕见下调营收预期，而为了刺激销量，更是在后续连续使用起了降价大法。

从市场大势到苹果自身，事实上我们看到的现实是，智能手机创新在某种程度上已经进入了瓶颈期，当下的诸多所谓创新，不过是改善式创新，这使得用户的换机需求已经大为减弱，而能够刺激用户大规模换机的技术却还尚在孕育中。

为什么选择发力服务业务？

如此现实，带给智能手机厂商们的难题是：如何在创新进入瓶颈期、用户换机低需求放缓的现实下，实现不断的营收增长。

此前苹果用过的方法是提升智能手机的销售单价，但事实证明，这一方法并不具备可持续性，特别是在产品创新力度不足的时候，这一方式的缺陷更是显露无疑。

那么还有什么可行的方法？可能提升具备高毛利的服务业务，进行生态捆绑是最为值得尝试的方式。在过往现实中，我们也已经看到许多人虽然一面恼于苹果创新渐衰，但每逢苹果产品更新却依旧会买买买的核心原因就是离不开苹果的生态体验。

的确，从实际来说，产品只是一个容器，真正影响我们使用体验的是这个容器背后的应用生态服务。而这正是苹果生态的强项所在，在过去一个财年，依托强势的生态环境，服务业务已经为苹果贡献了高达370亿美元的营收。

此番苹果在原有的iTunes、App Store、Apple Music、iBooks、iCloud这一系列服务之外，再度推出Apple News＋、Apple Card、Apple Arcade 、Apple TV＋这一系列服务包。而这对于进一步提升服务营收，增强用户粘性极有可能产生正向作用，特别是在苹果巨大用户基数和较高付费意愿的现实下。这或也是摩根士丹利分析师会给出“到2023年，苹果的服务收入预计将增长至1000亿美元”这种乐观预期的原因所在。

而若服务营收真能达到这一量级，那么彼时的苹果或将摆脱对iPhone的高度依赖，真正实现硬件与服务两条腿走路，形成对用户更为深度的捆绑。而彼时安卓厂商再想要挖角苹果用户，其难度必然会再上一个量级。而这也是为何说“变软的苹果可能比一直硬的苹果更为可怕”的原因所在。

服务业务面临四道坎

当然，这一切都是建立在苹果新服务顺利展开的乐观预期基础之上的。但从现实来说，苹果在当下发力服务，也需要迈过服务竞争力、用户接受度、行业伙伴接受度、如何进入中国市场这样四道坎。

其一是服务竞争力：坦率来讲，苹果新推出的这一系列服务包，许多也并非苹果独有，在市场上有也有着诸多同类产品与之竞争。诸如在这场发布会中占据了大量时间的Apple TV ＋原创剧集服务，虽然苹果邀请了斯皮尔伯格这类大导演站台，但在原创剧集上其将面临的是Netflix、迪斯尼、亚马逊这些老牌流媒体厂商，并且还有一大疑惑是，苹果的这些原创剧集目前还为尚未接受市场检验，其推出后是否能够得到用户认可，其实还是一个未知数。但Netflix、迪斯尼、亚马逊这些流媒体厂商，在过往市场中已经得到了用户检验，取得了用户认可。

其二是用户对服务的接受程度：如上所述，苹果进一步发力服务业务的现实背景是苹果一方面有服务业务增速的业绩佐证，另一方面有极为强大的用户基数，这为其进一步扩展服务营收打造出了一个良好预期。但从预期到现实，最终考验的还是用户对这一系列服务包的接受程度。而影响用户接受度的至少会有服务包内容本身质量（包括内容丰富度）以及服务包价格这样两重现实因素。

其三则是行业伙伴接受度。从现实来说，苹果发力服务业务，其实在某种程度上也有一定的官方逼死同仁的意味，其是在和生态中的其他类似服务商抢食。而苹果这种既当裁判又当运动员的双重身份，在当下就已经引起了诸如Netflix、Spotify、《纽约时报》、《华盛顿邮报》等的不满乃至是反垄断投诉，而这对于进一步发力服务业务的苹果而言，可能只是一个开端。毕竟从现实来说，苹果的繁荣根基其实是建立在应用开发者基础上的。

其四是何时能够进入中国市场，对于苹果春季发布会，由于种种原因，坦率来讲其实和国内用户并没有多少关系，可能在Apple Arcade 服务之外，其Apple News＋、Apple Card、Apple TV＋在当下都基本都无法进入中国市场，但缺失iPhone用户保有量达高2亿的中国市场，苹果服务营收也必然会大打折扣。

写在最后：

从现实来说，增强服务业务对于拥有强大用户基数的苹果而言，的确是缓解苹果硬件创新瓶颈、进一步增强用户粘性的一剂良药。但良药苦口，在苹果发力服务业务抢食生态内开发者蛋糕时，如何平衡裁判与运动员的双重身份，安抚好生态内伙伴们，使得整体生态继续欣欣向荣向前发展，也将考验苹果的领导艺术。