品牌“心智失位”，生态优势不在

这几天，苹果又开始降价了！这是苹果手机今年在中国市场的第三次降价。

降价不断的苹果手机

长久以来，在中国消费者的心目中，苹果手机跟“降价”这个词儿向来是不沾边的。这个一度与身份和档次直接联系在一起的品牌，拥有高昂的价格几乎是理所当然。然而从2018年底开始，苹果连续降价促销的举动，让消费者们对苹果的看法发生了变化。

2018年12月，苹果中国官网推出以旧换新的活动，用户可以用苹果的旧手机折价换新款的iPhone XR和iPhone XS，活动本该在2019年1月31日结束，但后来苹果又将活动截止日延期到3月25日。

2019年1月，苹果公司再次大幅下调京东、天猫和苏宁平台上的iPhone价格。调价后，iPhone XR、iPhone 8/8P的价格最高比苹果官网售价低1200元。

2019年3月5日，苏宁手机官博宣布iPhoneXS售价开始降价。随后，京东以及苏宁易购天猫旗舰店也宣布对iPhone XS系列进行售价调整。调整后，天猫苏宁易购旗舰店上iPhone XS 64G、256G售价分别为7299元、8699元；iPhone 8 64G则不足4000元。京东上，iPhone XSMax售价抢券低至7999元，iPhone XS售价抢券7399元起。

在市场下行，股价下跌压力下，苹果手机再也无法保持高高在上的身段，开始进入策略调整期。

频繁降价为哪般？

多年来“躺着赚钱”的苹果，从2018年下半年开始遇到了大麻烦。先是渠道越来越卖不动，后来又遭遇了“禁售”风波，中国手机品牌的集体崛起，更是让苹果高层倍感危机。

自2018年以来，智能手机市场便呈现出整体下行趋势。市场传导自苹果这里，反应就是“新品”越来越不好卖。例如，iPhone XR自从2018年10月份上市以来，不少渠道商都透露说“降价500”都难以提升销量。就连国外媒体都报道过，很多渠道经销商抱怨iPhone XR的供货“过于充足”，他们不得不提前采用降价模式促销，降价幅度最大达到了100美元。苹果产品的销售不畅，甚至影响到了上游厂商。为iPhone XR供应显示屏部件的日本JDI，受产品销量拖累而不得不降低产量，其2018年12月份的LCD生产规模比11月份缩减了30%左右。

渠道销售遇阻，直接导致苹果的营收状况不佳。刚刚发布的2019财年Q1财报显示，苹果大中华区的营收比去年同期减少了27%。

屋漏偏逢连夜雨，越来越卖不动的苹果，在2018年还遭遇了“禁售”风波。2018年底，高通就专利权诉求向福州中院申请了禁售令，从具体型号上看，该禁售令对iPhone 8 以及 iPhone X产品都有效，高通后来又追加上诉，要求将iPhone XR也加入禁售列表中。为了减少损失，苹果于2018年年底在官网上线了“以旧换新”服务，承诺在换购时旧机最高可抵2100元。

迫使苹果降价的，除了上面2个因素外，还有中国手机品牌的集体崛起。近两年来，随着中国手机品牌的崛起，苹果、三星的日子是越发不好过。据市场研究公司 Strategy Analytics 的报告显示，在去年第四季度的智能手机市场上，三星在华的市场份额已不足1%，只有0.8%。苹果虽然在中国消费者心目中还有一席之地，但在国产厂商咄咄逼人的态势面前，也渐显疲态。在研究机构IDC统计的2018年前三个季度的中国智能手机排名中，苹果在国内的市场份额只有8.3%，仅能排在销量榜的第五名。而前四名则全部被华为、OPPO、vivo、小米等中国手机品牌占据。其中排在头名的华为，其市场份额已经是苹果的三倍以上。

在市场、渠道不给力，竞争对手的强势压力下，苹果采用了降价促销的市场策略，以图挽回颓势。

但是，频繁降价正在加速摧毁苹果生态。价格作为撑起苹果品牌、股价、供应链、渠道、保值率等生态体系的关键要素， 它的疲软正在摧毁和瓦解苹果过去精心构建的生态体系。

苹果手机“贱卖”背后，是品牌“心智失位”

降价作为一种市场策略没有错，但苹果手机在被迫频繁降价的背后，则是苹果品牌的“心智失位”。

曾经，凭借强大的软硬件创新能力和品牌吸引力，苹果品牌在用户心中是“高端”和“上档次”的代名词，是用户彰显自己价值的一种象征。高昂的价格和高端的品牌价值，成了用户心中的购机首选。

但10多年过去了，失去了乔布斯苹果，再也没有打动人心的软硬件产品出现。

软件端，早期的苹果iOS以稳定、流畅、安全的运行体验备受用户欢迎。在iOS这个独家的、封闭的系统基础上，苹果多年来建立起了一套完善的生态系统。从 iPhone 到 MacBook ，再到后来的 Apple Watch 、 iPad，在iOS统一界面熟悉的使用体验下，苹果的用户们被吸引到了这个生态系统中，跟随者苹果技术升级的脚步，不断购买新的苹果产品。

然而这么多年过去了，苹果iOS并没有太多的进步，其体系甚至还面临着崩塌的危险。

硬件端，苹果在硬件方面的创新乏力，却日益成为苹果用户的“心病”。自从iPhone 7以后，苹果再也没有任何一款产品能够承担起手机行业“风向标”的地位。这两年来，在屏占比、整体布局、屏幕技术等各方面的创新上，都是安卓阵营的产品走在前列，苹果总是处于一种慢半拍、甚至慢一拍的节奏在后面跟随。

刚刚结束的巴塞罗那MWC2019大会上，三星、华为等厂商以5G + 折叠屏的酷炫新特性成为全世界行业关注的焦点，而苹果却在5G和折叠屏方面全场“缺席”，更加深了其在消费者心目中“落伍”的印象。

苹果在软硬件上的创新乏力，使其在消费者心中 “创新”、“高端”、“上档次” 的品牌印象不再鲜明，其品牌标签也逐渐被新的品牌所替代，比如华为、三星、小米、vivo等勇于创新的手机品牌。

玺哥认为，“心智失位”才是苹果品牌手机越来越不好卖，越来越卖不动的真正原因。品牌作为苹果生态最核心的支撑，其在消费者心中的“心智失位”，是苹果生态走向衰落的根本，也是苹果手机不得不“降价”销售的真正原因。

越来越“卖不动”的苹果手机，2019年会更不好过！