当霍华德·斯特林格爵士今年3月出任索尼首席执行官时，他称索尼公司需要“重新定义”。在过去几年里，索尼已经从一个行业先驱变成了历史过客。只要看看它的产品就可以明白个中原因:曾以精美设计和技术创新受到消费者追捧的电子产品，如今已经湮没在竞争对手中，“索尼”品牌也在快速失去吸引力。
在一个过于拥挤的市场，索尼千方百计为盈利而“奔波”。出生于英国威尔士并曾闯荡美国电视业的斯特林格清楚，他必须扭转颓势——而且越快越好。
9月22日，斯特林格掀开了这个消费电子和媒体帝国近两年半以来最宏伟的重组计划。他计划在2008年3月之前将索尼带回盈利状态，为实现这个目标，索尼将裁减1万名员工(大约是全球15.1万员工的6%)，并关闭全球64个工厂中的11个。此外，斯特林格还准备出售价值110亿美元的股票、房地产和其他非核心资产。对于占收入70%却两年持续亏损的消费电子业务，斯特林格也开出了大剂量的改革药方。
<摄像机RONG> 消费电子是第一要务
这些改变的目的看上去是简化索尼的指挥链，但背后更重要的动机是重振索尼的品牌。根据公司未来的产品线，任何人只要有一台索尼随身听、手机或是游戏掌机，不管身处何时何地，他都可以观看电影、欣赏音乐或是玩半导体游戏。而负责整个产品过程——从产品开发到销售战略——的老总将是目前消费电子业务的总裁和首席执行官中钵良治。
斯特林格在东京的一家酒店对一大群记者说:“毫无疑问，使消费电子重现生机是我们的第一要务。”
改革将带来短期的阵痛。索尼表示这次整合将给本财年(2006年3月结束)带来12.6亿美元的重组成本，明年则是6.3亿美元。同时，公司已经把本年度营业利润预期从2.7亿美元下调为9000万美元，这也是1995年以来索尼首次出现年度营业利润为负的情况。
比前任更为务实
长期以来，索尼的毛利和营业利润日渐微薄，这使它落后于三星电子等竞争对手。斯特林格这次改革所导致的成本只不过是暂时加重了亏损而已。如果改革计划进展顺利，索尼希望全球的营业利润率在2008年3月达到5%，同时消费电子业务的营业利润率也提升到4%。
斯特林格制定的目标若和前任出井伸之相比并不显得十分宏大，此前出井伸之拟定的目标是在2007年3月达到10%的营业利润率。不过，斯特林格的计划可能更为务实。
对于索尼来说，变化不会来得很快。它的平板电视正在和行业领头羊三星、夏普和松下电气展开白热化的竞争。索尼的Vaio笔记本电脑业需要和美国PC巨头戴尔争夺市场份额。此外，在苹果公司iPod的强大压力下，索尼的便携式音乐播放器已经只有招架之功。
在过去几年里，索尼赖以提升利润的只有两个业务:电影和视频游戏机。索尼影片公司曾推出像《蝙蝠侠》那样的大片，而PlayStation现在已经风靡全球。
重振雄风的产品资本
显然，没有其他人比斯特林格更了解索尼身处的两难境地。他想在下一财年结束之前实现电视机业务的增长，他还需要在诸如数码视频、手机和音乐播放器这些“王牌产品” 以及“拳头产品”PlayStation上投入资金。
斯特林格还表示，索尼的工程师正在考虑在下一代的电子产品中使用和IBM和东芝一起研发的Cell处理器。他说索尼正在以新的型号来扭转在电视机领域的亏损。斯特林格说:“这些产品是我们针对电子产品普通商品化的所剩不多的武器。”
最近几周，索尼向外界展示了一部分正在研发的新产品。9月5日，该公司展示了经过升级的“位置无关”电视机，它可以让消费者在全球各地都可以欣赏相同的频道。三天后，索尼推出了“装饰一新”的随身听音乐播放器，旨在从苹果的iPod手中夺取市场。
改革需要新的组织结构
9月14日，索尼推出了Bravia品牌的平板液晶电视机，以和传统的特丽珑显像管电视机作出区别。明年春季，玩家所期待的PlayStation3将推向市场，它将运行在Cell处理器上，同时使用索尼的蓝光DVD光碟。
现在还难以判断斯特林格是否在重组索尼零散组织结构的斗争中取得了胜利。过去，公司内部的诸侯割据曾锻炼出一流的工程师。然而在最近几年，内耗和官僚作风导致索尼决策过程更加缓慢，面对市场潮流的反应更加迟钝。斯特林格说:“改革计划无法在现有的组织结构之下展开。” 更为扁平化的组织结构有利于工程师和市场经理之间实现更迅捷的沟通。
虽然斯特林格的裁员计划引发了震惊，但分析人士却并不为他的“新政”所动。一些业内人士曾估计索尼会出售非核心业务的股份，比如索尼金融控股公司、Sky Perfect通讯公司和从事ISP业务的索尼网络通信公司。还有人认为索尼应该甩掉投资密集的ST芯片业务。不过，斯特林格否认这些内容在日程计划中，他还透露索尼金融控股公司的首次公开募股将推迟到07-08财年。
计划在哪里?
如果不卖出这些非核心资产，现在还不清楚索尼用什么钱来投资于新产品研发。标准普尔公司的分析师John Yang表示:“他们必须拿出一些无人能模仿、但消费者却愿意买单的新品。不过，索尼还没有透露他们实现这个目标的详细计划。”
斯特林格对于改革计划的阐述显示他并不赞成“大砍大杀”的战术，他也不担心把牌都握紧。当记者问他在所有15个业务领域中有哪些将被精简时，斯特林格避开了问题。不过稍后，中钵良治后来透露，制造Aibo机器狗的机器人业务可能会削减部分投入。未来，斯特林格还需要描绘一幅更加清晰的战略蓝图，或进行更大力度的精简——抑或二者皆是。
（源自：天极网）
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