挑战微软谷歌 FB吸引游戏玩家/流媒体用户战略大揭秘

[摘要]去年，Facebook宣布了旨在让有抱负的游戏创作者在Facebook上建立直播社区的Level Up计划，目前该计划已在40多个国家和地区推出。

图1：Facebook游戏选项卡

腾讯科技讯 6月22日消息，据外媒报道，微软和谷歌已经各自推出了自己在游戏领域的战略规划，并希望在未来竞争中抢占先手。对此，社交网络巨头Facebook也不甘落后。在洛杉矶举行的大型电子娱乐博览会(E3)上，Facebook大放异彩。全球大约有10亿游戏玩家关注E3，而作为雄心勃勃的社交媒体平台，Facebook显然也想要分享这些关注。

Facebook表示，每月有超过7亿人收看游戏群组内容、观看游戏视频或在Facebook上玩游戏。而在E3召开期间，Facebook宣称有1800万人在其平台上谈论E3，在那里参与的游戏讨论次数超过6500万次，其中有41%的参与者是女性。在E3上，Facebook全球游戏合作主管利奥·奥利布(Leo Olebe)和Facebook游戏机与在线游戏总监弗兰科·德·塞萨尔(Franco De Cesare)接受采访，讨论Facebook在E3上的活动，以及如何对付恶意游戏玩家。

奥利布和塞萨尔谈到在3月份推出的专门Facebook Gaming标签，它让人们在一个地方找到他们最喜欢的游戏内容，并为他们提供个性化服务。Facebook也在其游戏创作者项目上投入巨资(面向直播玩家或专业游戏玩家)，这样他们就可以通过Facebook上的直播游戏谋生。

去年，Facebook宣布了旨在让有抱负的游戏创作者在Facebook上建立直播社区的Level Up计划，目前该计划已在40多个国家和地区推出。超过50个Facebook Gaming创作者合伙人来自于Level Up项目。三分之一的Level Up创作者表示，这个项目是他们首次体验现场直播。

与此同时，Facebook还宣布，可播放的广告现在可在Audience Network上获得，用于奖励视频以及为广告商提供的新游戏赚钱功能。最后，该公司继续在E3上支持女性玩游戏，并宣布了两个新的“全球游戏公民”（Global Gaming Citizens）。

Facebook已经引起了Social Cipher的瓦内萨·吉尔（Vanessa Gill）和Gameheads的达蒙·帕克伍德（Damon Packwood）关注。Social Cipher是个故事驱动的视频游戏，给自闭症儿童一个安全、有趣和可访问的空间来应用社交技能。而总部设在奥克兰的Gameheads是一家非营利性青年组织，为15-24岁的低收入和第一代移民学生提供视频游戏设计和开发方面的培训，为他们在娱乐和技术行业的职业生涯做好准备。

以下为采访摘要：

图2：奥利布与塞萨尔接受采访

奥利布：今年3月份，我们发布了游戏标签。这很重要，因为多年来我们首次从游戏产品的角度推出了很多不同的内容：即时游戏（Instant Games）、播放游戏视频的能力、观看根内容的能力。这是很大的动作，然后我们又有创作者上台了。

就在不久前，我们在E3上宣布了两个新的“全球游戏公民”。我们将杰夫（Geoff）邀请到舞台上，并将去年的全球游戏公民之一萨迪亚·巴希尔（Sadia Bashir）带回来。然后我们介绍了名叫吉尔的年轻女女子。她患有阿斯伯格综合症，很长时间没有被诊断出来，后来获得了神经科学学位。她创建了名为Social Cipher的开发工作室，正在开发游戏来帮助自闭症儿童学习如何处理情绪，并更好地与周围的世界互动。

今年的另一位全球游戏公民是帕克伍德。我不知道你有没有听说过他的项目Gameheads。他们和奥克兰的低收入和少数族裔青年一起工作，教他们编码，平面设计，各种各样的东西。帕克伍德与大约200个不同的开发者建立了庞大的伙伴关系网络，他们每个周末都会来这里教授程序，并帮助孩子们了解游戏行业的所有内容。他们在打造令人惊异的东西，那真的很令人兴奋。

我们甚至以“游戏中的女人”为主题举办早餐会，请来了几百名男女参加这次谈话。这是我们的E3体验的一个重要部分，只为不断地推动对抗有害内容，推动包容性，并改善游戏行业的多样性。这些都是我们的重大举措。

图3：Facebook游戏视频

在游戏方面，我们讨论了些关于游戏标签的问题。在F8开发者大会上，我们在小组中介绍了许多新的体验，游戏玩家可以在游戏前后开始相互聊天，以便聚在一起。这是我们在努力尝试的东西，尝试和建设世界性的游戏社区，这真是一段美好的旅程。

我们正在讨论一些新的统计数据与我们的Level Up计划。作为Facebook Gaming Creators的一部分，我们最初宣布了Level Up计划。随着时间的推移，它一直在壮大。现在我们在40多个国家推出了它。关于我们正在进行的冒险，可能最酷的事情之一是，作为Level Up计划的一部分，大约30%的人在Facebook上进行播放游戏视频，尽管他们以前从未这样做过。为此我们反思，有没有可能扩大市场？这与“每个人都是游戏玩家”的总体叙述有什么关系？我想这就是今天的主题。很长一段时间以来，我们始终认为每个人都是游戏玩家。

这些项目的表现都很棒。它们正在播放各种各样的游戏，所有你所期待的游戏，然后传输给新的观众和新的国家，世界各地的人口非常多样化。沿着这个方向我们正做些不同的事情，我们可以做些产品和工程方面的努力，以改善游戏玩家可以连接到的社区以及他们喜欢的游戏。

塞萨尔：在与出版商的营销合作方面，两周前，我们与埃森哲合作发表了一项研究，它涉及到许多参与度方面的情况。我们研究了在游戏机和PC领域进行营销和参与的途径。它强化了我们已经知道的某些事情，但看到它得到证实，这令人感觉非常棒。一个是游戏的社交性，另一个是社区意识。

这项研究中有大量的统计数据，但只有部分亮点：超过70%的游戏机玩家与家人和朋友一起玩游戏，他们更有可能留下来继续和其他人玩。51%的人使用Facebook、Instagram和其他社交平台作为他们选择哪些游戏和继续玩哪些游戏的关键驱动因素。这也证实了有影响力的人的重要性。49%的人是由看别人玩游戏直接驱动的，这决定了他们玩什么游戏，买什么DLC。

在格式方面，我们看到在不同服务的格式中，所有不同的创新都取得了很大的成功。再一次，上述研究谈到了行业的广度，整个行业的体验的广度，以及不同种类的用户和游戏玩家的广度。最近的两项研究中，我们做了一项关于“故事”功能的研究。故事对于我们来说是一种很好的参与形式，每月有1000亿次活动。我们做了一个案例研究，去年假日购物季发布了Just Dance，在那里我们看到了他们在营销方面的巨大成功。

在光谱的另一边，特别是视频，我们和Capcom共同进行了关于“Resident Evil”的研究。我们有名为Mobile Works的产品，它允许出版商使用所有不同的格式全面优化其营销资产。通过这项研究，他们发现可达LTV的性能提高了2.2倍。对他们来说，这显然是一个成功的发布。

图4：Facebook的表情符号贴纸

作为一名市场营销人员，关于这个行业中有多少故事发生了变化，以及你如何以不同的形式讲述故事，我有很多话要说。我们每天都在寻找新的方法来适应移动空间中的新格式。我们还没有发表任何关于它的研究，但你可能看到了我们用Activision发布的眼镜效应，即Instagram AR过滤器，这是我们和Activision之间的努力产物。显然，这在游戏领域是非常标志性行动。这是我们独有的过滤器，我们与他们一起开发和发布，它允许社区参与其中。他们看到了很高的参与度。

像往常一样，Activision有很多名人参与其中，有很多有影响力的人，有很多运动员在尝试，但实际上他们从社区得到了极大的反馈。这是一种能立即玩你喜欢的游戏的能力。

问：在E3上，你们对展览本身、参与度和管理展位有什么感觉？无论是在这里还是在西厅，这场演示看起来都有些让人不过瘾。西厅里有更多的小公司。索尼可能会回来，但我不知道Activision和EA是否有这样的意向。感觉事情就像突然发生了转变。

塞萨尔：我们所有人都多次参加E3。在我们这一边，我们一直相信，特别是在过去几年里，E3对于业界来说是个“及时时刻”。它具有全球性的反响，不只是发生在这个地方的事。这就是我们所看到的、数字覆盖和参与度在全球范围内不断增长的趋势。

在那边，我们看到它继续增长。我们在10天内看到了1800万人在E3上玩游戏，6500万次参与对话。我们不能直接与去年进行比较，因为我们所看到的已经发生改变，但这些数字非常旁大。即使你看起来没有“苹果与苹果”的比较，感觉像是围绕E3的兴趣和我们数字平台的全球足迹比以往任何时候都更大。尽管你可能辩称新闻报道的数量方面略低于其他活动，而且可能没有PlayStation，但我依然很有信心。

就我个人而言，从硬件大厅和软件大厅的角度来看，肯定是重新平衡了些东西。但这感觉很热闹，在我们所在的南厅，有些很重要的游戏——《Cyberpunk》、《Borderlands》等。对于另一方来说，任天堂是个很好的锚，但由于微软在外面，而PlayStation根本不在这里，场面看起来确实有点儿惨淡。但与此同时，这也意味着游戏机的时代终结。

图5：Facebook的Level Up计划

奥利布：我想补充一下，我认为开发者和出版商与他们的社区有着更加密切的关系。随着时间的推移，这些东西之间的距离始终在缩小。如果我们回到某种历史研究中，会发现每年这些东西都走得更近。

正如我们所知道的，游戏行业中最亲密的关系就是玩家和游戏本身之间的直接关系，其次是玩家和他们社区之间，以及社区和开发者之间的关系。我们正处于一个过渡期，人们正在研究这一点。对我来说，在一个有行业存在的行业大厅里更有意义吗，还是我想更接近消费者？

我认为这是一件好事，会吸引更多的消费者参与进来。这可能是我们始终在进行的一场辩论。我第一次参加E3是在2000年或2001年，问题是，我们正在建造所有这些令人惊叹的展位和体验，然后只向业界展示它。我们怎样才能让消费者参与到竞争中来呢？更多的是关于那个过渡时刻。如果我们在“E3意味着什么”的问题上很聪明，我们就会显得更开放，更欢迎消费者和创造者加入。

我只是路过《Borderlands》展示的地方。他们的展位里有一位创作者。我们来这里是因为我们想要讨论Facebook Gaming以及我们与创作者、开发者和出版商的所有交互方式。显然，我们的创作者和流媒体用户是正面和中心。你在其他公司也看到了这一点。这是一个过渡的时刻，但E3是我喜欢的所谓“火花”。这是业界的一个关键时刻，让每个人都专注于他们的战略，展示他们的新东西，并希望真正思考他们如何与他们的社区互动。

图6：E3上《Borderlands》的展位

我不知道E3明年或后年会是什么样子。我的预测将是更多的创作者和有影响力的人出席，更直接的社区和玩家出现，以及更开放的体验。这与人们所说的、与云游戏相关的所有新能量、围绕移动游戏的所有持续精力，以及你应该能够在任何设备上随时随地与你想玩的人一起玩游戏，并围绕它创建一个社区的想法完美契合。

我们可能无法变得更具包容性，但必须更具代表性，这与对话的第一部分有关。对我们来说，让更多的人进入这个行业，变得更加多样化，减少有毒物质，并将人们聚集在一起，这是非常重要的。

问：在不利的方面，我们最近看到了一个关于YouTubers的很好故事，他们之所以能赚更多的钱，是因为他们很刻薄。我对将来将要发生的事情感到疑惑。《使命召唤》肯定会引起很多人的议论，无论好的还是坏的。你认为Facebook应该扮演什么样的角色，才能帮助引导社区朝着更积极的方向发展？

塞萨尔：有两件事在我脑海中浮现。我关注了辩论和你对《使命召唤》的观点。一方面，出版商的角色以及我们如何帮助他们。出版商比以往任何时候都知道，他们需要更真诚地对待他们的社区，这些社区看穿了不尊重他们的东西。

我们的平台，因为它有真正的身份和内容，如使对话能够进行的群组功能，允许它们真实存在，它不允许人们胡说。从这个意义上说，我们的平台可以提供帮助。我们不是唯一的一个。而且，并不是说真正的身份意味着持有不好意见的人无法表达他们的观点。我们非常清楚这一点，但它使这种真实性得以实现。

另一方面，当某人看到不合适的东西时会发生什么的问题，我们与ESRB密切合作。我们相信他们对这个行业的使命。重要的是，用户、观众和播放者总是被告知内容。这就是为何你在每个视频的开头都会看到巨大标志的理由。你确定要看这个吗？但我们也在尝试，当涉及到我们平台上的广告和营销时，真实的年龄和真实的身份必须得到确认。这是一个过滤器，如果设置正确，它可以比基本年龄限制表现得更好、更有效。

出版商也有责任确保他们页面上的内容只对某些人可见。当你做广告时，你必须使用ESRB。你只需要联系到某些人。18岁以上的按钮非常醒目，他们都知道怎么做。

图7：《堡垒之夜》的展位

奥利布：我们所做的一切都是为了建立世界性游戏社区。我们以前谈过这件事。当然，这其中的一部分是拥有你所能拥有的最好社区标准和评审工具。你要想达到最好的状态，唯一的方法就是倾听别人的意见，并不断改进。这并不是说我们是完美的，这一直是我们如何才能变得更好的问题。

你可能听过这样一句话，“这段旅程只完成了百分之一”，可能比你想要的次数要多。但这个信息是关于建立一个开放和积极社区的具体而深思熟虑的描述。把权力放在创作者和流媒体用户手中，与他们的社区互动，鼓励他们定下基调。就在不久前，我们和梅洛妮·麦克(Melonie Mac)和GoodGameBro一起上台，他们都谈到了如何拥有包容和积极的社区的方式，因为他们在这方面努力。他们专注于驱赶消极的事物，或者至少拥抱他们的社区和他们想要参与的讨论和对话的类型。

当恶意行为开始发生时，人们可以采取聪明的方式进行干预。也许它改变了话题，以披萨为例。人人都喜欢披萨，让我们找出些共同点。谈话也是如此，有时人们只是度过了糟糕的一天，他们做了愚蠢而消极的事情。不是每个人都有自责，但有些人应该负责。人总会犯错。你如何确保将权力掌握在社区本身，以及创作者和有影响力的人手中，以产生积极的气氛？

从整体上看，在我们的平台上，这是我们引以为豪的事情，有许多不同类型的流媒体用户和不同群体的人在观看视频内容。每个月都有7亿人在我们的平台上玩游戏、观看游戏以及分享游戏。总体而言，她们中超过40%的人是女性。如果我们只把注意力放在游戏方面，那比例可能会更高，或许达到55%以上。我们已经尽了最大努力。我们总是有学习和成长的空间，但我们必须将问题具体化，我们必须深思熟虑，我们必须在前进的过程中敞开心扉去解决问题。

问：我遇到过一个有趣的时刻，我和《使命召唤》反派的YouTube成员进行了一次长时间的非公开对话。我们达到了互相理解的地步。那是件好事，有点儿罕见。

奥利布：每个人都选择他们想要如何与世界互动的方式。说到我自己，我更喜欢积极的一面，参与和包容。其他人可能会做出不同的选择。但我们所能做的就是鼓励那些我们认为是我们想要与之联系在一起的行为类型。我以前听过这样的比喻，但是有些人真的很想去潜水酒吧，尽管知道他们会打架，但这就是让他们感到兴奋的地方。而其他人则在那里互动，度过一段美好的时光。 （腾讯科技审校/金鹿）