破解盈利代码 让电动汽车有利可图

麦肯锡咨询公司发布《让电动汽车有利可图》，在此ERR能研微讯研究团队对报告进行了翻译，分享给大家，欢迎转发扩散！

大多数OEM制造商并不能从销售电动汽车中获利。但是综合上零部件和业务模型等因素可以使其商业路线更为顺畅。因此，我们设计了一个清晰的电动汽车盈利路线图。

首先，电动汽车（EV）的发展前景一片光明。消费者比以往任何时候都更愿意考虑购买电动汽车，因而电动汽车销量也在快速增长。尽管基数很小，但近年来全球主要市场电动汽车的销量一直保持着50~60%的增长。越来越多的汽车原始设备制造商推出了更多的新车型，使得寻找合适的电动汽车变得更加容易：仅在2018年，原始设备制造商就推出了约100款新车型，在全球共售出200万辆。同样，范围、性能和可靠性等方面的性能改进也在继续进行。中国、欧盟和美国等主要汽车市场的监管规定促使原始设备制造商生产更多的电动汽车，并鼓励消费者购买。

然而，有个重要问题是：目前，大多数OEM厂商并没有从电动汽车的销售中获利。事实上，这些汽车的生产成本往往比中小型汽车和小型公用事业汽车的同类内燃机汽车（ICEs）高出1.2万美元（见表1）。此外，汽车制造商往往难以仅通过定价来收回这些成本。这样的结果是:除了少数几款高档车型外，几乎每一辆售出的电动汽车都将出现亏损，这显然是不可持续的。

就目前而言，许多汽车制造商似乎已经接受了这一事实。电池成本是造成这一价格差异的最大因素。随着工业电池价格的下降，也许5～7年后，电动汽车的经济性应该从红色转向绿色。目前主流观点认为，电动汽车行业将继续生产电动汽车—主要是因为在严格的燃油经济性和排放政策面前，它几乎没有其他选择—同时，该行业将承受这些损失。

我们的分析表明，即使在今天，仍然存在更好的决策，可以从产品和商业模式的角度加速行业的盈利。这些决策，包括通过“净化”大幅降低成本，优化城市交通范围，与其他汽车制造商合作减少研发和资本支出，针对特定的客户群体，以及探索电池租赁。

行业的困境

了解OEM厂商面临的挑战和机遇，需要考察消费者态度、产品可用性、电动汽车经济性和监管方面的变化形势。

消费者对电动汽车的偏好

消费者对电动汽车的偏好正在发生变化。考虑购买电动汽车的全球消费者比例正在上升。在美国，有10~30%的消费者在全国性调查中表示，他们更愿意考虑购买电动汽车。在欧洲，调查报告显示的考虑购买电动汽车的消费者比例更高，为40~60%；在中国，考虑到政府采取强有力的激励措施，考虑购买电动汽车的消费者比例超过了70%。这种趋势在50岁以下的城市居民中更为明显。鉴于电动汽车在大多数市场的销量不到5%，2018年的销量仅可作为参考。然而，这种变化的速度说明了一个不同的故事，现在年销售额的增长率经常接近100%或甚至更高。

产品可用性

在供应方面，不断增长的需求将由更广泛的选择来满足。当前，新的电动汽车正以每年大约120辆的速度推出，在车辆细分、性能、功能性和价格方面提供了更多的选择。相比之下，过去7年，全球新推出的插电式混合动力车（PHEV）和电池电动车（BEV）平均每年推出约20辆，而且往往价格不菲。从历史上看，中国本土的OEM厂商提供了最广泛的车型选择，但到2020年，中国、欧洲和美国的大多数全球OEM厂商将提供更多选择空间。

电动车经济学

我们2017年的调查还显示，电动汽车售价与行驶里程是多数消费者接受电动汽车的最大障碍，而且两者都与电池经济密不可分。如今，在美国，一辆典型的BEV售价在3万美元左右，考虑到电池组的尺寸和成本，它并不能为多数买家提供一个合理的还款期。为了通过节省燃料和维护成本来弥补电动汽车相对于燃油车的价格溢价，平均每年驾驶1.3万英里的美国买家，其还款期时间一般为5~6年。对于年行驶里程超过3万英里的高里程司机，如全职出租车、优步（Uber）和Lyft司机，电动汽车在典型的两到三年所有权或租赁期内就已经“赚了钱”。展望未来，电池成本每降低20%至25%，就会减少一年的回报，但OEM将需要采取其他行动来加速盈利。

监管推动

监管机构在当今电动汽车领域的角色怎么强调都不为过。不断收紧的政府排放法规对OEM电动汽车投资起到了直接刺激作用，目前的补贴和免税政策有助于弥合OEM定价与消费者支付意愿之间的差距。例如，在中国，包括供需激励和限制在内的2018年监管激励机制，推动全球电动汽车销量突破100万辆。然而，中国并不是唯一一个监管压力不断加大的主要市场。2018年12月，欧盟28个成员国同意制定新的二氧化碳法规，在2021年的基础上，将汽车排放量于2030年减排37.5%。这比欧盟委员会最初提出的减排30%的提议要激进得多。

向盈利冲刺

在文章的开头，我们强调了这样一个事实:现今的电动汽车生产成本更高，而消费者为电动汽车支付溢价的意愿相当有限。这两个因素的结合导致今天的电动汽车的盈利能力低于内燃车。

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然而，根据我们的分析，利用目前的技术来设计一种可盈利的电动汽车是可行的——到本世纪20年代初至中期，这种汽车的成本将与ICE汽车竞争。在我们的研究中，我们分析了一个中小型电动汽车的例子：与同类内燃车相比，它现在的成本大约要高1.2万美元，因此利润更低。挑战在于:找到成本收入杠杆来缩小差距。

优化电动汽车的设计

我们相信OEM通过专注于电动汽车平台的战略缩减，可以减少他们的电动汽车5700美元到7100美元的成本。这可以通过使用电力系统而不是内燃机系统，并结合低成本内燃气设计和以电动汽车为核心的尖端OEM厂商应用的领先策略来实现，从而翻开新的篇章。

优化设计与配置

OEM制造商可以从主导的电子汽车概念中吸取教训，我们专门团队分析研究显示，驾驶舱、电子设备和车身简化最多可节省600美元的成本，而无需移除与OEM制造商价值来源相关的核心功能内容。移除额外的显示器、按钮、开关、线路、模块和额外的结构组件，以及降低总体设计的复杂性，大大节省了成本。我们的专家还指出，OEM制造商只有使用专用的电动汽车平台，才能更好地组装车内空间、电力电子设备、马达和电池组，才能节省所有这些材料成本。然而，我们也从非电动汽车领域的低成本设计的标准化管理中吸取了经验。我们的分析表明，OEM制造商可以运用这些经验教训，通过明智的功能选择、设计规格调整和制造改进，在不损害安全性的前提下，创造出驾驶起来更有趣、更简单的汽车，每辆车的成本要低1300至1800美元。其功能的选择，包括：更多采用较少电子按键的电子元器件,简洁的车体风格和照明,简洁的座位设计,和简化内饰。我们的研究表明,公司通过这些设计方法可以节省20-30%的费用,包括通过调整材料规范与供应商达成关于电动汽车利润分配的协议。

优化城市交通

对于许多客户群体来说，与实际驾驶模式相比，如今的电动汽车要么行驶里程过短，比如行驶里程不足100英里的小型电动汽车；要么行驶里程过长，比如行驶里程约为300英里的豪华电动汽车。在美国，城市人口的平均驾驶行驶里程(VMT)约为每天20英里，如果算上开车更多的人口群体，这一数字将增加到每天30英里左右。以每英里千瓦时（kWh）估计现今的电池效率，那么对城市消费者来说，一个潜在的最佳点大约是25千瓦时的能源。然而，如果我们考虑到消费者喜欢在郊区和偶尔的乡村旅行中使用同一辆车，那么基于农村地区的平均车辆行驶里程，最佳电池容量将增加到约40千瓦时，相当于约250公里（约160英里）。将电池容量从50千瓦时降至40千瓦时，可以节省1900~2100美元，而这一范围的行驶里程仍然可以满足大多数消费者，尤其是那些生活在城市环境中的消费者。

总装优化

我们最近对电动汽车设计的研究还表明，应用专用电动汽车平台进行EV汽车组装会更加有效，每辆车可节省高达600美元的固定成本。资金节省来自于在优化的电动汽车平台上进行更少的组件装配，以及相对于内燃车和电动汽车生产线混合的复杂生产线相比，纯电动汽车生产线需要更少的资金。

过渡时期的伙伴关系

在接下来的5到7年里，虽然盈利能力仍很艰难，但汽车行业会逐步向电气化转型，此时汽车制造商应该更强烈地考虑与竞争对手合作。当OEM制造商面临着为电气化改造大量模型和平台的可能性时，与其他OEM制造商合作可以减少研发、工具和工厂等方面的固定成本负担。如果OEM制造商能够共享电动汽车平台和工厂，那么收益将尤其高，因为这些平台和工厂能够支持生产多种车型。当他们利用规模优势进行大批量的电池和电力电子产品采购时，这些合作也将是最有益的，否则难以单独进行。事实上，一些汽车制造商已经宣布了一系列聚焦于降低电动汽车设计和生产成本的全球合作计划。在我们的分析中，我们分析了2家OEM制造商联合开发专用电动汽车平台的效果，在相同的固定成本基础上，产量可上升两到三倍，即每辆车降低成本1500到2000美元。

在削减成本之外提高利润率

OEM制造商可以探索其他几种提高利润率的方法。

与客户沟通电动车的经济性

根据EV-consumer调查的结果，一些消费者细分市场可能存在提高获客率和定价的机会。这项分析表明，超过40%的电动汽车购买者可能愿意支付少量的额外费用，但历史表明，即使是最热情的顾客也很难说服他们支付更高的额外费用。

 我们在有针对性的“价值销售”方法中看到了更多的机会，在这种方法中，OEM制造商找到了更好的解释电动汽车经济效益的方法。例如，如果消费者在计算中还包括燃料和维护成本，那么他/她以比内燃车高出10%的价格买到一辆EV车时可实现收支平衡。然而，我们的经销商调查显示，这种方法很少使用。OEM制造商必须向销售渠道中的所有利益相关者做更多的工作，让买家了解拥有电动汽车的好处。例如，对大多数消费者来说，每月多花20美元用于融资或租赁，同时每月节省约60美元的燃料和维护费用，应该是一笔划算的买卖。这是假设年行驶里程约为1.4万英里，而开车更多的消费者会得到更大的回报。在伦敦这样的城市，电动汽车车主的经济状况也会更好；在2019年，伦敦的电动汽车司机不用支付每天24英镑的拥堵费。

探索新的商业模式

采取更大胆方式缩小盈利差距的汽车制造商，也可以尝试针对细分市场推出一系列新的商业模式。方法包括针对车队的直接销售和电池租赁(表4)。

从经济上讲，针对电动汽车车型的车队客户是有意义的，因为这些车队通常属于高里程类用户，此类用户的电动汽车总拥有成本（TCO）是有益的，而且他们考虑TCO高于其他购买因素。直接销售给这些客户可以绕过展厅成本，每辆车的销售成本可降低约1,000美元。考虑到车队客户的积极业务案例，以及他们更可预测和更简单的充电物流，这些客户群体是电动汽车使用的早期典型案例。

 OEM制造商可以提供单独租赁的汽车电池，并将旧电池转售给固定存储市场，供二次使用。电池租赁有可能吸引那些因目前电池性能的不确定性和电池容量的下降而不愿购买电动汽车的消费者。在假定的5年租期内，运作一个成功的电池租赁项目，OEM制造商可以从每辆车增加1000美元以上的收入。而对于客户，是假定在电池组贬值的基础上，其将按月支付租赁电池的费用。这可能是一个越来越可行的盈利理念，但我们仍然认为这只会吸引今天的少数客户。

在日益复杂的环境中工作

除了成本和监管压力，OME厂商还必须应对产品设计、资本配置和城市交通变化等方面日益复杂的选择。

产品设计

OEM厂商在汽车平台设计上已经走到了十字路口，许多厂商开始投资于“本土”或专门制造的电动汽车平台，而其他厂商则主要通过改装内燃车平台来生产电动汽车。专用电动汽车平台的材料成本更低，在行驶距离、加速度和内部空间方面性能更好。然而，它们确实伴随着对新的独立平台的额外投资，从而导致更高的固定成本折旧，尤其是在最初产量较低的时候。如果在未来五年内每年销售约5万辆汽车，每家汽车制造商将需要为每辆汽车节省4000多美元的直接材料成本，以弥补一个专用平台预计增加的10亿美元固定成本增量。目前的大众市场电动汽车在全球的销量通常在3万至8万辆之间。关于纯电动汽车制造平台和混合汽车制造平台的选择，特别是对乘用车领域而言，存在着重大争议。因限制资金投入而选择改造的内燃车平台制造BEV或PHEV汽车的OEM厂商，不得不面对更高的材料成本，并面临电池组装的挑战；不仅在产能方面,也在成本效益方面。这可能生产的汽车可能会使消费者不买账。

资金分配

此外，我们看到城市采取了更激进的行动来应对空气质量的挑战，随着人口结构的变化，更多的人向城市地区迁移，这方面的压力将会更大。城市管理者正指望电动汽车成为解决方案的一部分，而且在许多情况下，各城市的地方排放法规将比国家法规更加严格，对电动汽车的使用要求也将更高。(有关解决方案的另一部分，请参阅侧栏“城市交通的变化:微移动的角色”)。例如，在北京，车牌限制继续将消费者的需求转向电动汽车，出租车车队也在转向电动汽车，目前已有7万辆电动出租车上路。在欧洲，伦敦正以每日收费的方式扩大超低排放区域，并推动在每五个停车位中增加一个充电站。在美国，圣何塞(San Jose)等城市为改善消费者经济状况，除了联邦政府的刺激措施外，还提供2500美元的消费者购买激励措施。加州的排放法规比美国联邦政府的更严格。

2025年:电动汽车的成本相当

我们的分析表明，如今虽然经济性不如内燃车,但到2025年电动汽车成本可能达到1:1,其预期盈利将相等甚至更丰厚(表5)。麦肯锡和其他业内专家对电动汽车的潜在成本轨迹进行了详细研究,包括电池成本和效率的提高,电子元器件的规模经济,批量生产导致的间接成本降低等。我们认为每辆车有5100到5700美元的成本节省空间。受化学技术和规模提升的推动，我们假设电池成本和相关价格将继续下降；但是我们承认，在供应受限的市场其短期的价格会出现上涨。另外，如果电池制造商之间的竞争加剧，我们可能会看到价格下降得更快。

根据我们的分析，与内燃车相比，电动汽车OEM厂商有望在成本上实现盈亏平衡，从而在2025年实现每辆车2~3%的利润率。在消费者没有支付任何保费或政府不提供补贴的时，这种情况是成立的。上述假设不包括新商业模式的应用。

 虽然目前大多数电动汽车确实没有盈利，但我们的分析显示，OEM厂商不应该对自己的困境抱着认命的态度，也不能坐等电池成本的下降来改变这种局面。我们相信，即便是在今天，汽车制造商仍可以利用多种手段帮助其加速实现面向大众市场的电动汽车盈利。综上所述，我们相信，与内燃车相比，电动汽车OEM厂商能够在未来几年实现大众市场电动汽车的盈亏平衡，而针对某些细分市场的客户群体，甚至可以更早实现电动汽车更高的盈利。

 根据我们的分析，加速电动汽车的盈利能力将需要采取一些大胆的措施，包括:

1）在电动汽车平台的设计上做出艰难的选择，包括在材料成本和资本配置之间实现平衡，并在可能的情况下最大化产量；

2）对电动汽车应用更具雄心的成本削减方法，包括简化设计、减少配置和积极的采购策略；

3）评估与竞争对手的潜在合作可能性，以共享新的电动汽车平台的研发、工具和生产成本；

4）考虑更多的电动汽车商业模式以促使其盈利。

 毫无疑问，对于汽车制造商和供应商来说，未来5年将是一个充满挑战的过渡期。消费者、城市变化、监管机构和竞争对手将对大多数OEM厂商带来更大的压力，要求它们更快地从内燃车转向电动汽车，从而忽视了电动汽车的经济性。

 因此，关键的争论是:哪些汽车制造商将首先破解电动汽车盈利的代码，它们将采取什么样的大胆行动和愿景，以及这将会对全球汽车行业带来哪些深远影响?