大数据“杀熟”，为什么做得那么理直气壮？

有消协公布了一些大数据“杀熟”的真实情况，但是被商家直接否定。商家诡辩称只是对新用户的一种促销手段，并非是“杀熟”。但是，明眼人都知道，这就是大数据“杀熟”，商家利用自身的数据优势，在人工智能“画像”之后，进行分门别类的一种消费定价机制。很多时候，就是程序“预设”的一种表现，根本不需要人工去干预。

当机器（AI）本身的筛选过后，进行有针对性的价格定位，是对于该用户（尤其是会员用户、深度用户）的一种习惯性消费能力分析之后的研判，和对新用户的区别对待，也不是为了简单地“拉新”进行的促销。更何况，即使是“拉新”促销，无论是红包还是别的优惠措施，都不应该高于自己的会员乃至深度用户本身，这本身也带着“消费歧视”的一种经营理念，只是对于这种现象的管理，目前基本还是真空地带。

商家为何敢如此的“肆无忌惮”？

其实商家敢于大数据“杀熟”的一个最直接的“后盾”就是拥有数据的绝对唯一性，商家以为用户根本看不到价格的差异。我们关注大数据“杀熟”的商家心态主要表现在几个方面：其一是利用大数据进行精准画像，进而进行有针对性的价格“测准”，然后形成一种算法定价策略或者说机制，最终直接给出价格导向。在用户难以比较的情况下，“默认”一种消费模式。尤其是对会员或者深度用户而言，这样的简约化消费很容易形成惯性，而且也容易自以为自己是会员或者说是老用户，会享受一定的折扣和优惠，而且商家也打出了会员价之类的，但其实其中还是有不透明的价格体系在其间。

其二是商家总以为大数据时代自己描绘的用户“画像”，用户自己不会知道，自以为是地“耍小聪明”，给不同用户不同的价格进行销售或者推介。最终用户吃亏了，因为不了解对比数据，因此也不知道。但是，当有心人经过对比之后，或者偶然得知不同的价格策略之后，才会恍然大悟，进而对商家的诚信失去信心。一旦用户感到自己“上当”之后，就会离去，这样其实是得不偿失的，但商家就是想钻空子。

其三是商家如果这样对待自己的会员或者老用户，那么就是搬起石头砸自己的脚。众所周知，21世纪初，美国连锁会员制仓储店Costco以一种新型的零售模式——会员制零售，颠覆了传统的零售业态，在一般零售商都期望通过商品差价去获取利润时，Costco逆势而行，舍弃平台毛利，提供了其他零售业态无法比拟的价格竞争力。这是利用会员优势形成用户粘性，进而不断地推进用户体验，带来了反复消费的忠诚度。其实对于经常在自己的平台消费的用户来说，包括相对于会员的深度粘性用户，平台应该不断地给出更多的优惠才对；但是有一些商家却利用的大数据优势，对用户进行精准画像之后，反而根据用户的消费能力肆意抬高价位，对用户进行消费“歧视”，显然这对深度用户来说是不公平的。

不诚信的商家（平台）必将遭到用户的唾弃

吸引回头客比拉新客应该更有赚头，这是商家普遍认为的一种理念。但她们不是想着如何服务好这部分忠实用户，而是以消费能力来决定用户消费价格的变化，这已经是不诚信的一种经营理念了。正常情况下，实施会员制的企业普遍具有比同行业更优惠的价格，因此其对新顾客的吸引力很大，也可以吸引新用户成为会员。对于一些平台来说，虽然没有会员制，但是经常在平台消费的用户，也就是那些深度用户，他们对于平台来说，其实就相当于自己的会员，对于这些老用户的销售价格要高于新用户，这不是“杀熟”又是什么？这种价格差异如何能够让老用户满意？

老用户经常能收到商家有关新商品（服务）的信息并了解商品（服务）信息和商家动态，有针对性地选购商品（或者服务）。而且，企业（平台）也能够及时了解消费者需求的变化，以及他们对产品、服务等方面的意见，为改进企业的营销模式提供了依据。很遗憾的是，我们的一些平台却依靠自己的大数据分析之后，不说给用户提供更深度的服务，而是在价格上“耍小聪明”，给用户提供不同的价格呈现。这很容易让用户反感和唾弃，并最终舍弃而去。

缺乏刚性的制度约束和惩戒力度

从北京市消费者协会公布的大数据“杀熟”问题调查显示：88．32％的被调查者认为大数据“杀熟”现象普遍或很普遍，56．92％的被调查者表示有过被大数据“杀熟”的经历。体验员自身的实际调查也印证了这一点。

但一些平台居然毫无廉耻地信誓旦旦理直气壮地说，不存在大数据“杀熟”行为。明摆着把用户当“傻子耍”。虽然，《电子商务法》约束了相关企业的“杀熟”行为，但消费者普遍觉得曾经遭遇过大数据“杀熟”。

其实很大一点的原因就是没有透明性和对比性，商家也不会提供这些数据对比，因此用户自身很难“识别”价格的差异，也只有在“偶然”的情况下，才能发现原来新用户和老用户之间会有“价差”，而且是新用户的优惠更多，老用户反而是“吃亏”的一方。这种价格策略本身就是一种消费歧视。但是在当下的电商法规中对这种行为的辨别还存在着模糊地带，或者难以有效地进行鉴别。尤其是作为用户一方也很难看到价格的差异化，没有统一的数据对比。

北京市消费者协会建议，“应尽快完善现有法律法规，明确对大数据‘杀熟’的判断标准，对大数据的法律属性和使用范围予以规定。”其实判定界限是一方面，另一方面就是开通举报渠道，并施以重罚。判定界限应该更加简约，比如当日价格，区间价格判定等等。而不能落入平台（商家）自己挖的坑，维护用户的利益就是要“较真”到底。