<意法半导体RONG> 半导体公司在快速发展的存储卡市场挺立潮头
以前，如果SanDisk公司获得一笔价值10万美元的订单，就会有员工喜气洋洋地拿着铃铛在办公室里跑来跑去，告诉每一个工作间里的同事谁是这笔订单的主人。如今，铃声来自于收银机。赶上了数字摄影时代的浪潮，作为闪存卡市场的领导者，如今SanDisk公司每年的收入超过20亿美元并继续向更高的目标迈进。
这并非一个神话。SanDisk公司采用一种老式的方法统治了非易失性闪存市场：几乎在20年前，公司就发明了这项技术，然后不断地推进技术发展，并在耐心地等待应用市场起飞的过程中依靠自己的智慧生存下来，不过市场起飞所需要的时间超过了公司创始人当初的预期。当市场最终真正起飞的时候，依靠彻底改造公司的销售渠道和制造策略，SanDisk成为一个十亿美元级的公司。四年来公司收入几乎增长了四倍，从2002年的5.41亿美元增长到2005年的23亿美元。
“我们的视野从未改变，” SanDisk公司首席执行官和共同创始人Eli Harari说：“我们走过弯路并做出过重大改变，但是我们追求的方向从未改变，那就是数码相机市场。”
资产分析师估计，SanDisk公司拥有NAND型闪存市场20%到25%的市场份额以及闪存卡市场40%到50%的市场份额，后者是包括NAND型闪存和一个控制器的卡。目前，闪存市场规模已经达到100亿美元并处于不断增长之中(参见图)。很多分析师预计，未来几年SanDisk公司的收入将再次增长四倍。
然而，竞争也在不断加剧。大型竞争对手包括Hynix、三星以及SanDisk公司自己的生产伙伴东芝。驱动器、英特尔、Micron Technology和SanDisk等公司的实力也不容小觑。SanDisk公司最大的担心应该来自于Micron公司宣布计划收购Lexar Media公司，这是一家设计和销售闪存卡的公司。
“这一收购将使Micron公司拥有强大的分销渠道，因为据估计Lexar公司已经拥有高达8.24亿美元的闪存卡业务，” 市场研究公司Semico的分析师Jim Handy写到。
Handy并不认为Micron-Lexar可以颠覆SanDisk公司的领先地位，不过，其将和SanDisk展开激烈的竞争。“SanDisk将为这次收购而头痛，”他写到。
SanDisk公司高管人员拒绝对此次交易做出评论。
从长远来看，SanDisk公司是技术领先者：它是第一家开发出新型具有价格竞争力的多级细胞技术的公司，这项技术允许在相同数量的位上带有更多的信息而无需采用下一代工艺节点。基于在闪存和闪存卡技术的不同方面拥有超过300项专利，SanDisk公司年收入的10%来自于开拓公司缴纳的授权使用费。
在产品开发方面，SanDisk公司支配了数码相机市场并且已经为NAND型闪存柯达了新的应用领域，包括MP3播放器、手机以及通用和专用USB瑞萨。此外，公司还进行消费电子产品的生产，最著名的例子莫过于其Sansa MP3播放器，如今，这一播放器的市场份额仅仅名列苹果公司的iPod播放器之后位居第二。
Handy认为，SanDisk公司的神奇故事源于替代品市场的快速增长。他说：“例如，如今数字电影正在取代胶片电影，拥有闪存的MP3正在取代CDs，USB闪存驱动器正在取代软盘。”随着对闪存的需求扩展到其他应用领域，SanDisk公司来自于数码相机市场的收入比例将有所下降，这也使其不再过分依赖某个单一市场。
为了在所有这些产品中获得尽可能高的利润率，几年前，SanDisk公司决定由OEM渠道扩展到零售渠道，建立一个品牌并将自己转变为一家消费产品公司。
电子工业对那些试图进入零售市场的公司并不那么友好。一个最值得记住的失败例子就是英特尔公司在早年试图销售手表。
SanDisk公司执行副总裁Nelson Chan认为，公司转向零售市场取得成功的关键在于，“除工程学和技术以外”，公司的组织结构发生了巨大改变。当公司在20世纪90年代晚期开始进行转变时，SanDisk的销售和市场人员只具有OEM相关的经验。“我们必须建立新的零售销售组织结构，” Chan说。
Harari指出，任何人都不应该低估进入零售业的各种困难。他说：“你必须非常灵活和谦逊。你不能告诉零售商应该怎么办，因为他们控制一切。你必须耐心地和他们建立长期关系直到他们理解你的真正价值所在。”
在SanDisk公司发展的历史早期，Harari几乎决定和一个主流的零售分销商合作。采用零售商的品牌而不是SanDisk品牌也许会获得成功。“不过，最后我们说了‘不’。因为如果不保卫我们自己的品牌将成为一个巨大的错误。”
SanDisk公司公然违抗传统智慧的表现是采用纵向整合模式，这一模式有助于公司控制自己的产能，获得比竞争对手更低的每兆字节成本并且安全地度过市场衰退和波动时期。
“我们是纵向整合模式一个很好的成功例证，这也是SanDisk的力量所在，” Handy说。他引用公司自己的估计来说明这一点。SanDisk估计，使用内部生产的NAND型闪存制造一个容量为十亿字节的存储卡的成本将较使用外部采购的NAND型闪存制造同样容量的存储卡的成本低40%。
不过，对SanDisk公司来说并非时时顺利。
如今60岁的Harari在1988年创办了SunDisk公司。为了避免和Sun Microsystems公司发生混淆，1995年公司上市时更名为SanDisk。当Harari得知索尼和ST公司正在为数码相机开发技术时，基于自己拥有的非易失性存储方面的技术背景，Harari开始发明自认为可以用于数码相机的胶片。当年他认为数码相机市场将在大约5年内起飞。
“我们的业务扩展计划是到1993年收入达到5亿美元，” Harari回忆到，“我们认为市场将要起飞，不过事实并非如此。传统胶片市场非常强大。经过更多年的努力，数字技术才赶了上来，真正使数码市场起飞的是互联网。人们发现可以通过互联网分享数码照片。”
Harari谦虚地笑着补充说：“我们其实根本没有看到这一点。”
在等待数码相机市场起飞的那些年间SanDisk公司做了些什么呢？SanDisk做了任何可以维持生存的事情：公司发现其技术在工业领域的应用并恳求企业家Al Shugart(磁盘驱动器公司Seagate Technology的创始人)在1992年对其投资3,000万美元，这帮助SanDisk度过了困难的三年。
“在Seagate的帮助下我们逢凶化吉，” Harari谦逊地说道，“我们感激于此，并采用自己的一种非常节俭的方式生存下来。”
当时，公司获得价值10万美元的订单就是一笔大交易了，管理层也籍此提升员工的士气，摇铃这种方式就应运而生了。
“这种方式中止于1997年末，” Chan回忆，“如今，如果我们每周出货量不能达到6,000万美元到7,000万美元，公司就将陷入困境。”
（源自：电子经理世界）
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