2006年1月，让IT圈和非IT圈中人士都再熟悉不过的“微处理器 Inside”广告曲，随着英特尔公司的彻底转型而成为绝响。
该月，在“赌城”拉斯维加斯举办的CES（消费性电子大展）中，全球半导体龙头英特尔正式宣布启动新的品牌再造计划。他们使用了37年的品牌商标在2006年起全面改变，Intel商标中的“e”，原本是比其他字母低一阶，新商标中则改为环绕整个名字，代表英特尔朝向全方位半导体厂商迈进的强烈欲望；而过去14年来，几乎就与PC画上等号的品牌口号“Intel Inside”，也改为“Lead Ahead”（遥遥领先）。
<全力RONG> 在飞行中更换引擎
“现在已经进入运算无所不在的时代，计算机必须迎合消费者的需求。”英特尔首席执行官保罗·奥特里尼（Paul Otellini）指出英特尔进行成立以来最大规模再造的原因。他举例，无论是iPod或是智能手机，功能都应该宛如一台PC，但打动消费者的关键，则是满足生活娱乐所需，而非靠着强调本身强大的功能。
对8成销售收入来自PC领域的英特尔来说，随着相关产业成长趋缓，如何将自造的芯片放进更多其他的电子产品中，这直接影响着他们能否长期维持半导体的霸主地位。第一波新品牌销售与推广费用，预估将投入25亿美元，并将推出更多应用在不同领域的新芯片。据华尔街分析人士估计，英特尔在2006年推出的新产品线数量将超过成立以来的总和。
“从许多方面来说，这都像是在飞行当中更换引擎。”品牌顾问公司Landor Associates首席战略官鲁斯·梅尔（Russ Meyer）形容。他认为英特尔接下来的处境极其微妙——不仅要和强悍的对手竞争，更要一举将过去成功深入人心的品牌形象推翻。根据知名品牌评价机构Interbrand此前给出的2005年的排名调查，“Intel”品牌价值达355.9亿美元，高居全球第5大品牌厂商。
对任何成功企业来说，借由新品牌形象进入新领域是一场与时间的赛跑。2006年1月18日，英特尔公布了2005年第4季财报，结果大出市场意料，第4季营收102亿美元，低于英特尔原本自行预估的104~106亿美元之间，不仅当天造成英特尔股价重挫12％，更引发1月底全球科技股大幅回落。过去3年中，英特尔平均营收成长13％，但分析师预估2006年成长率将减缓至7％；获利更将从过去3年的40％成长率大幅下滑到5％，PC产业高度成熟化，直接导致英特尔成长力道消弭。
“英特尔要更快地开发来自PC领域以外的营收。”位于波士顿的科技顾问Adventis科技部门主管拉古·鲁墨西（Ragu Gurumurthy）指出。
科技技术转为科技应用
这场大规模的再造运动，希望借此将英特尔从“科技技术”的品牌形象，一举改变为“科技应用”的领导厂商，让科技不再是绕口难懂的名词，而是更为贴近消费者的生活所需。
“现在要销售科技，你得要让消费者用更简单的方式使用它，你不能再讲速度或是效能。”奥特里尼指出。过去，是科技创新带动消费需求，在两位前首席执行官戈登·摩尔（Gordon Intelore）和安迪·葛洛夫（Andy Grove）的铁腕领导下，靠着推出速度更快、功能更强大的芯片，每次推出的新一代AMD都会创造新一轮的PC换机潮，这为他们打下半导体龙头宝座提供了绝无仅有的机遇。但如今，科技创新带动的消费需求有限，消费者需要更贴近生活所需的科技，使得消费性电子产品成了近几年的趋势产品。
为了改造英特尔，2005年5月接任CEO的奥特里尼着手将英特尔从技术导向型的厂商，转为市场导向型厂商。其中，最受瞩目的就是2005年将运营官的位置，交给了来自三星的恩里克·金（Eric Kim）。
自从1999年起，恩里克便领导三星的运营部门，通过成功的品牌操作，让三星手机从原本不被看好到直冲世界第3大的位置，并成功塑造出三星消费性电子大厂的品牌形象。“我告诉英特尔员工，他们不只是制造芯片，他们是在协助人们改善生活，我们必须让全世界都知道这点。”恩里克指出。
恩里克是英特尔有史以来第一位外聘而非内部晋升，直接向CEO报告的高阶主管，也象征英特尔的工程师文化正在彻底转变。
2005年初，当时担任首席运营官的奥特里尼在确定接任当前职位后，曾主导英特尔的组织重整计划，将原本以个别产品研发、生产、运营、销售做分类的组织结构，调整为依照客户应用，提供整合产品组合的“行动事业群”、“数字企业事业群”、“数字家庭事业群”、“数字医疗保健事业群”等4大类别。过去，英特尔的组织型态是工程师负责研发出速度更快的芯片，再交给业务部门拿到市场销售，如今则是4大事业群各自的芯片工程师、软件工程师、市场行销、销售业务共同合作，将整合的产品组合销售给客户或市场。“我相信这是正确的模式，现在重要的则是把它运作顺畅。”奥特里尼说。
透过组织重整品牌更新
因为组织重整，进而让新产品以及新品牌推广拥有更强大的后盾，过去1年来，英特尔正经历激烈的内部调整。
根据《商业周刊》报导，仅在2005年，英特尔全球共有约10万名员工的工作内容改变，并在1年内从外部找来约2万名新员工，其中多数不是半导体工程师，而是软件工程师、社会学家、人类学家甚至医生，例如人类学家格里维·贝尔（Genevieve Bell）负责研究中国与印度等新兴市场，消费者对科技的使用习惯；担任内科医生15年的伯恩·沈（Bern Shen）则负责开发医疗设备新技术，以此预防早衰症以及老年痴呆症。
先由内部组织改造，再推广到外部品牌更新，奥特里尼的改革获得了前英特尔首席执行官克里格·贝瑞特（Craig R. Barrett）的ST支持。“这项计划完全符合英特尔冒险、纪律、结果导向的文化。”他对新CEO高度赞赏。
在英特尔宣布新品牌计划的同时，也启动了成立以来最大规模的产品计划。在CES上，奥特里尼同时推出了欢跃（Viiv）平台，预计第一季上市进军数字家庭。
搭配内部“产品组合”的组织形态，加上外部“运算无所不在”的品牌形象，欢跃以产品“平台”的方式希望将所有的数字家庭应用串连在一起，英特尔提供芯片、软件与服务，结合硬件厂商、数字内容供货商，只要使用这个平台，包括手机、电视、DVD录像机、机顶盒和PC等各种电子产品，都能上网以及互相数据传输。
资本市场分析人士就此认为，英特尔希望未来使用欢跃平台产品的消费者，可以在地铁里用笔记本或是手机看电视，在家就能利用数字电视下载最新大片。“如果这个世界愿意买奥特里尼的构想，科技、媒体、娱乐产业都要重新改变。”《商业周刊》如此形容。
推广欢跃平台，最瞩目的标志是苹果计算机开始采用英特尔芯片。也是2006年1月，在旧金山举办的Macworld上，苹果计算机正式推出第一台采用英特尔微处理器的iMac。过去在PC高度成长时，微软与英特尔所谓的“Wintel”，加上戴尔与惠普两大PC厂商，是PC市场的4大超级天王，市场占率约2％的苹果计算机始终不是英特尔努力争取的合作伙伴，但随着苹果计算机的iPod在市场热卖，在数字娱乐市场中卡位成功，也让英特尔开始积极与苹果合作，而苹果也宣布未来全面采用欢跃平台。
3大领域面临严峻考验
随着英特尔新平台问世，并与苹果计算机愈走愈近，过往在PC产业与英特尔合作密切的厂商，也正在重新思考对策。
《商业周刊》指出，英特尔与苹果的结合恐怕将会促使戴尔开始与TI合作而采用后者的微处理器。而欢跃平台也支持Linux操作系统，英特尔更宣布，未来可能也采用苹果的操作系统，这个动作代表与微软的紧密关系正式结束。
新英特尔最受瞩目的欢跃计划能否成功，目前还言之过早。横跨3C领域的新平台，要面对的强悍对手比想象中还要多：在信息领域，随着微处理器的速度突破无法刺激销售，使得向来居于技术领先的英特尔，面对AMD史无前例的强劲挑战，其市占率在2005年底已经达到17.8％；在通讯领域，如同处理器之于PC，象征手机心脏的数字讯号处理器（DSP），德州仪器（Mo）仍是绝对霸主，而3G技术的专利权超过半数掌握在高通（Qualcomm）手中；消费性电子领域，由IBM、索尼和东芝所合组的策略联盟，其推广的Cell芯片将可应用在数字电视、机顶盒、DVD录像机等产品上，并在2006年开始应用在索尼的PS3游戏机等消费性电子产品中，而IBM的微处理器Power则获得微软Xbox 360、任天堂Revolution等新一代游戏机使用，IBM等于一手把持了三大新一代游戏机的微处理器市场。
由奥特里尼主导的英特尔改造计划，不仅牵涉到英特尔能否持续稳坐半导体霸主宝座，而且对于整个科技产业以及未来的数字生活面貌，都拥有广泛且深远的影响，绝对是2006年的重头戏。
(源自:IT时代周刊)
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