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HMD“重塑”诺基亚手机 能否重返一线

HMD“重塑”诺基亚手机 能否重返一线0

预期诺基亚在2017年智能型手机上的生产数量大概有1150万部,2018年将会有机会上升至2000万部。

在获得“重生”后的第11个月,诺基亚带着它的新产品再一次来到了中国,这一次,它要挑战的是中国市场上竞争最为激烈的2000元手机价位段。

“过去9个月我一直把自己关在‘小黑屋’和同事沟通产品和技术,其实也很难熬,一直没有闲着,也在收集消费者对我们提出的意见。”HMDGlobal大中华区产品事业部总经理车向光对包括第一财经记者在内的媒体表示,现在的他终于可以把这款颜值“秒杀”同行的产品拿出来秀一秀了。

HMD是一家总部位于芬兰的公司,11个月前正式从微软手中接手诺基亚智能手机品牌业务。从品牌知名度来看,HMD并不是一家大企业,更确切地说,它是一支由前诺基亚人组成的初创团队,承担着“新诺基亚”手机设计和研发的工作,而目前诺基亚的制造环节则交给了外界熟悉的代工企业——富士康。

“和过去一个工厂几万人相比,现在的诺基亚算是很小,但更加贴近本地市场。”HMD大中华区市场总监高翔对记者表示,中国区目前市场部大概在几十人,全球整个公司的人数也只是几百人,都是小团队作战。从某种意义上看,这种“轻资产”的模式让诺基亚在手机业务上走得更加“轻盈”,也更加稳健。

集邦咨询分析师黄郁琁在接受第一财经记者采访时表示,得益于新渠道的拓展,再加上富士康的采购优势,预期诺基亚在2017年智能型手机上的生产数量大概有1150万部,2018年将会有机会上升至2000万部。很难说这个数字在现在的手机市场是一个不错的销量,但对于重新出发的诺基亚来说,也许算是个肯定。

“棘手”的复兴

在诺基亚7国内手机发布会的采访环节,高翔在介绍4位HMD受访嘉宾时说道,“这里坐的每一个人都是过去在诺基亚工作了很久的人,心算一下,大家加起来的工作年限有60年。”

事实上,HMD公司虽然是继微软之后的另一个品牌授权运营方,但和微软不同,HMD的团队中大多数人有着“诺基亚基因”,虽然辗转多个公司,但对这个品牌的忠诚度很高。

作为一个成立不到1年的公司,想要在全球市场中竞争最为激烈的手机“红海”中分得一杯羹,并不是一件容易的事情,人们印象中的诺基亚很大程度上依然是过去那个质量不错,却屡次错失机会的“掉队者”。

回顾诺基亚整个发展史,可以看到,从功能机时代的王者,到智能机冲击、业务发展受阻,诺基亚公司始终未能走出利润困境。

从本质上看,诺基亚的迅速衰落与其在手机系统的选择战略失误有关。早期一意孤行地坚持使用自家的塞班平台,使得曾经的市场优势消耗殆尽。随后又选择了生态不够成熟还不完善的WP系统,使得诺基亚在手机业务上彻底沦为小众品牌。

2014年底,即和微软协议到期前不久,诺基亚明确表示不会直接制造手机。从最后的出售方案来看,诺基亚确实将制造环节交给了富士康。

对于HDM来说,在获得诺基亚手机品牌在智能手机上的授权使用权之前,它已拥有诺基亚品牌的功能机业务,以及诺基亚的全球市场渠道。

“我们最大的使命就是复兴诺基亚的品牌,在芬兰,我们的市场份额超过了双位数。”HMDGlobal总裁兼首席执行官FlorianSeiche对记者表示,中国市场不仅是全球体量上最大的手机市场,也是行业上绝对的领导者,所以内部设立了一个中期目标,但也并不急于求成。

在HMD的目标人群中,年轻的用户群是其中较为重要的一环。高翔告诉记者,过去的一个调查中,千禧一代对于诺基亚的品牌认知度是非常高的,但是在16岁到24岁,一个更为年轻的群体则对诺基亚没有更多的购买欲望,但经过这段时间的品牌推动,他们发现这个群体的态度开始变化。

“我们已经有很多的粉丝,同时也会侧重在更年轻,九零后、八五后这种年轻人。”HMD全球副总裁、大中华区副总裁许立新对记者说。

在过去11个月的品牌“复兴”中,注入新的血液,让诺基亚重新焕发活力,增加设计感,而不是老生常谈地说情怀,成为这个团队做得最多的事情。

能否重返一线

“HMD诺基亚手机将在三到五年时间成为世界顶级的手机厂商。”此前,一位HMD相关负责人曾经在诺基亚回归市场时表达了这样的市场期待。

但眼下的智能手机市场竞争远比想象中激烈,在被问到利润和市场份额的问题时,FlorianSeiche没有正面回答,他认为诺基亚是非常强的品牌,HDM要做的,除了技术本身外,还要梳理起诺基亚的认同感,包括独特的历史、品牌等,目前看来梳理的成绩还是让人欣喜的。

“要想获得利润,就要提供一款差异化产品,我们有强大的诺基亚品牌,还有设计,产品系列也达到了历史新高。”FlorianSeiche说。

从市场数据看来,诺基亚正在复苏。

调研机构IDC表示,诺基亚品牌已经在芬兰手机市场取得第五名的成绩,全球市场份额达0.4%。黄郁琁则对记者表示,诺基亚在2017年智能型手机上的生产数量大概有1150万部,2018年将会有机会上升至2000万部。

这样的销量对于从“零”重新开始的诺基亚来说,是一个不错的成绩,但对于动辄一款机型就卖1500万部的中国手机厂商来说,也许并不会在意。

“其实中国市场的竞争非常激烈,但我们也在加快线上和线下渠道的扩张。”许立新对记者表示,为了贴近中国市场,诺基亚也在积极拓展线下渠道,包括引入更多的线下渠道合作伙伴,并且也在积极准备双11的活动。

记者注意到,除了为京东单独定制了一款机型外,诺基亚的线上售卖渠道中还有苏宁、天猫等厂商。

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