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渠道打天下,谁能成为安防界的OPPO?

2月初,权威数据统计机构IDC公布了2016年全球智能手机销售数据。其中排名前五的手机厂商分别是三星、苹果、华为、OPPO和vivo。同时,Counterpoint也发布了2016年中国手机市场报告。其中,iPhone跌下神坛,小米也未能幸免,最大赢家则是因专注线下渠道而“翻身”的OPPO和vivo。

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可以说,OPPO能获得如此成绩小编一点也不觉得意外。在过去的一年里,OPPO和vivo的广告牌几乎占据了众多城市尤其是二三线城市的地铁站、火车站,其线下的门店也满大街开得到处都是。

现在只要提到买手机,小编的脑子里浮现的就是“2000万柔光,照亮你的美”以及彭于晏明亮的双眸。

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众所周知,从两年前开始,各行业都开始在尝试线上模式的探索,各种互联网+,各种o2o,似乎传统的渠道和线下已经成为落后的营销模式。然而,一场以二三线城市为中心,由线下反攻线上的手机保卫战在全国吹响了号角,仅仅一年的时间,OPPO和vivo就向我们证明了“渠道为王“的时代并未完全过去。这一仗,OPPO和vivo打得实在漂亮。

在几乎完全依靠互联网的手机行业依然如此,更别说直到现在仍然是以传统的销售方式为主的安防行业了。渠道建设得好坏,直接影响了厂商的产品销量,因此,不少安防厂商都在渠道建设方面花费了不少精力,经过三、四年时间的铺路,有的安防厂商一举成为公司最重要的销售收入来源,有的却收效甚微,只在自己公司所属的地域取得一些成绩,外地的渠道很难打开市场。那么如何提高销量,如何进行渠道建设呢?我们可以将问题分解为四个方面,一是渠道和项目的区别,二是安防行业渠道建设的现状,三是渠道建设的必备条件,四是如何进行渠道建。

渠道和项目的区别

首先,从概念上解释,渠道是产品或者服务从厂商到终端消费者过程中的销售合作伙伴,渠道分为总代、省代、区域代理,分销商、经销商、代理商,每个公司的叫法和划分都会有不同,但大致都是相同的。而项目是厂商为工程商提供的安防项目服务。

其次,从产品上说,渠道产品是指这一个品牌中的部分商品定性为零售上使用,一般在网上或者各类经销商都能销售,其产品功能具有通用性。而项目产品一般不在网上销售,产品报价需要经过厂商备案,并受到区域和项目保护,其产品会具有项目中特定的功能。同样的产品类型,一般项目产品会比渠道产品要贵一些。

最后,扩展渠道是为了产品销量,开拓项目是为了追求利润。

安防行业的渠道现状

1. 一手抓渠道,一手抓项目

现阶段,大品牌的安防厂商一般都会要求其总代或省代只能代理自己的品牌,不能再代理其他的安防品牌。但往往大品牌的渠道产品利润反而低,更让人陷入两难的境地是,在平安城市等大型项目中,这些大品牌却独具优势,更能获得终端用户的青睐。因此,很多渠道商为了获得更丰厚的利润,往往会选择用自己家人的名义再注册一间公司,专门负责安防项目。

虽然,这种行为在理论上是行得通的,事实上大家也都是这么做的。而厂商也知道,但也无可奈何,只能睁一只眼闭一只眼。

2. 恶性竞争蔓延

都说价格战是安防厂商引起的,可在这不同品牌的渠道商之间也存在着低价竞争的乱象。竞争对手降一成,我就降两成,直到你不敢再降。虽然此举在短时间内能让自己的产品出销量,可从长期看来,必定会损人不利己,最终毁掉整个市场的正常发展秩序。

3. 一家独大或强强联合

在某个区域,出现一家独大或几家渠道商强强联合的局面时,这是厂商最不愿意看到的画面。这也是为什么厂商会在某个区域设置好几个总代的原因。因为一旦某个渠道商一家独大,那厂商将处于非常被动的地位,而厂商又要在这个区域中保持绝对的话语权,他们不希望这个区域的市场是由某一个或某几个渠道商说了算的。

渠道建设的必备条件

1.成熟的供应链体系

在此前的手机行业中,小米也一度成为业界神话。各类型号的手机一经发布就卖脱销也是常有的事,甚至连预订都订不上。然而一个月,两个月,三个月过去了,消费者还是买不到手机,长此以往,谁还愿意花那么长时间就为了等你的手机,又不是非你不可。因此有人说,小米的饥饿营销过度了。无论是不是饥饿营销,消费者就算再喜欢你的产品,可买不到有什么用呢?

安防行业也是如此,总代之所以能成为总代的重要原因就是:产品齐全,供应链体系成熟。下级代理商能够在总代这里完成一站式采购。

2.诱人的利润空间

不赚钱的业务和产品,不论是再大的品牌,性能再高的产品也不会有渠道愿意做。除非你打算放弃传统渠道销售只做线上,但这对于安防行业来说,几乎是不可能的。渠道商愿意做你的品牌,无非是两个原因,一是你的产品能给他带来销量多,二是能带来可期的利润空间。即便你的产品相比而言不是那么好卖,可你的利润空间大啊,卖一台摄像机,相当于卖别家的五台,那渠道商自然会主推你家的产品。

如何进行渠道建设

1. 渠道管理是关键

上文曾提到过,低价竞争的现象事实存在,而这样的恶性竞争短期出销量,长期毁市场。所以厂商要用产品区隔、型号区隔、阶段性交替支持等方式控制你的区域市场良性竞争。所有渠道的布局要有序,先解决重点区域,再慢慢覆盖到全国。

当然,合理的目标是管理市场秩序的前提。市场价格秩序混乱、低价串货严重,绝大部分是因为目标过高导致的。适当的高目标有利于销量增长,有利于促进渠道进步。但一旦盲目压量,后果是致命的,甚至是不可逆的。我们要遵循市场经济的基本规律,供大于求,就会有积压库存、低价销货、串货的现象发生,从而影响渠道利润。

此外,还有非常重要的一点是,当地渠道商的强弱对厂商在当地市场的大小有着密不可分的关系。如果有一家渠道越来越强,强到他能决定这个地方的话语权。那厂商就要评估这个渠道是不是能撑起公司在这个区域的目标,他做大做强后会不会直接跟厂商叫板,会不会对厂商提出一些过分的要求。如果还在可控范围内,那就最好了。如果不可控,厂商就须要想办法采取措施制衡。

所以,无论你的渠道合作平时有多和你称兄道弟,也不能让其凌驾在公司利益之上。

2. 培养自己的渠道合作伙伴

小编也接触过大大小小不少的安防厂商及其老板,在谈到选择什么样的合作伙伴时,很多老板都说,我们要选择优质的、具备相当能力的渠道合作商。但问题的关键在于,出类拔萃的就那么几个,不是你选择人家,而是人家愿不愿意要你。

所以,你要做的是认真培养一个有潜力的渠道合作伙伴。合作伙伴这个词不光是好听,而是要真心的把渠道商作为合作伙伴,从内心深处平等的对待。此后,你要告诉你的渠道商如何做团队架构,如何做员工考核,如何规划未来的发展路径。在这个过程中,你们建立了从无到有、共患难同享福的革命情谊。长此以往,他会真诚地感谢你,因为你不仅让他挣到了钱,更重要的是你帮助他学会了如何经营、如何发展。在此基础上,对于如何处理渠道商和厂商之间的利益关系,如何使双方的利益最大化,他会有更深的理解及处理方法。

3. 必要的市场活动

OPPO和vivo广告投入方面花了重金,而安防企业不可能像这样投入,怎么办呢?在这里,举两个正面的例子。去年,天地伟业和中维世纪邀请当地的渠道经销商在全国近百座城市中举行了实测超星光的活动。其效果显而易见,现在只要提到星光级摄像机,你最先想到的必定是这两个企业。

比起声势浩大的产品经销会,这种低成本的市场推广方式可谓是物美价廉。市场推广活动可能做不到雪中送炭,但能够锦上添花是一定的,其核心在于加大品牌效益,增强品牌在用户心中的认可度。

总之,冰冻三尺非一日之寒,罗马也不是一天建成的,要做好渠道建设就要做好打持久战的准备。鹿死谁手还不好说,也许你就是下一个OPPO呢?

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