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从“速度与颜值”发布会,看荣耀在“互联网手机下半场”的应对之道

核心提示: 做好内容营销,是荣耀打好下半场的关键。

元器件交易网讯 2月21日,一场纷纷扬扬的降雪突袭了北京,这场突如其来的倒春寒为今年竞争日益激烈的手机市场作诠释,想必再合适不过了。

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在这样的背景下,荣耀在北京工业大学体育馆举办了主题为“速度与颜值”的新品发布会,正式推出荣耀V9、荣耀8青春版等新品。通过新年首场大型活动,荣耀透露出了不少对“互联网手机下半场”的战略解读。

1、提升品牌溢价、紧抓千元机市场 荣耀双管齐下

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荣耀V9作为荣耀2017年的开年旗舰,拥有麒麟960+6GB内存、5.7英寸2K高清护眼屏、第三代双摄技术、4000mAh大电池容量等配置,以及基于安卓7.0的EMUI 5.0系统,配置方面基本达到行业顶尖水准。分为4GB+64GB全网通标配、6GB+64GB全网通高配和6GB+128GB全网通尊享三个版本,售价依次为2599元、2999元和3499元,囊括铂光金、幻夜黑、魅焰红、极光蓝四种颜色,这也是荣耀手机继Honor Magic之后再次突破3000元大关。

在消费升级、汇率导致元器件上涨、制造成本提高的行业背景下,荣耀V9相比2015年华为Mate S(起步价高达4199元)激进的涨价幅度,此番的价格上调相对理性。就在不久前,当华为向近期新品推送EMUI 5.0系统时,并没有将Mate S——这款曾经华为史上售价最贵的手机列入其中时,一度引发了花粉的怨声载道,毕竟,当时以这个价格入手Mate S的用户都是真爱。

经历了Mate S售价贸然跃进的教训,相信荣耀V9的定价是深思熟虑后的结果,上探3000元手机市场,依托旗舰产品提升品牌溢价,是荣耀手机未来发展的必然抉择。

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和荣耀V9一同发布的还有荣耀8青春版,作为此次发布会的颜值担当,荣耀8青春版采用双面2.5D玻璃美学设计,经12层匠心工艺打造出镜面般炫酷的美学效果。拥有16nm麒麟655芯片、4GB高速内存、5.2英寸全高清屏、1200万像素+800万像素内存组合以及3000mAh容量电池等配置,同样使用了EMUI 5.0系统。3GB+32GB 全网通版售价为1099元、4GB+32GB 全网通版售价为1399元、4GB+64GB全网通版售价为1599元。

从售价定位来看,很明显荣耀8青春版是官方打造的精品性价比机型,瞄准的则是手机行业最为广阔的千元机市场,虽然这个价位的产品在利润方面不及高端机型,但是对于企业提高市场占有率却不可或缺。

2、牵手孙杨、联手《阴阳师》 荣耀开始玩跨界

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发布会上,荣耀总裁赵明正式宣布聘请孙杨担任荣耀V9的速度特使,孙杨作为体育、娱乐的双栖明星,在两个圈子里都有着极高的影响力。

杀入二次元,联手当下最火爆的手游之一《阴阳师》,荣耀此举与小米签约初音未来的举动有异曲同工之妙:看好的都是广大宅男市场的消费潜力。

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发布会现场的《阴阳师》coser

荣耀7搭档实力派演员陈坤,荣耀8签约颜值担当吴亦凡,荣耀V9携手孙杨为速度特使,荣耀一路走来,也在尝试不同的探索。

而在这些营销行为的背后,是荣耀对“粉丝经济”的重视。智能手机市场发展到现阶段,消费者早就厌倦了厂商对硬件参数的堆砌,购买某手机品牌消费的背后,通常都包含了自身对品牌的认可和归属。

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调查显示,90%的iPhone用户在被问及为何选择苹果产品时,会将系统流畅、外观美观、品牌认可三项作为主要购买依据。而随着国内产业链的逐步完善,尽管采用安卓系统的手机长期使用后存在卡顿问题,但是在产品初期的系统体验与产品做工,相较iPhone产品已经相差无几。

促使消费者实现购买iPhone行为的很大因素,在于早些年苹果作为科技行业领军者积累下的品牌势能。相当数量的iPhone用户在回复苹果手机的切实优点时并不能明确答出,尤其是女性用户。

而近期将“粉丝经济”发挥到极致的国产手机厂商,非OPPO和VIVO莫属。诚然,OPPO、VIVO在国内三四线城市具有不可比拟的下潜能力,但是,2016年手机销量的爆发式增长离不开自身产品的精准定位。

OPPO、VIVO通过对“快乐大本营”、“跑男”等热播综艺节目的大力赞助,获取了不少年轻女性的芳心,这类消费者的特点是对手机功能要求不高(照相效果除外)、追求时尚,再通过从机场到县城、从线上到线下的立体式营销,佐以不错的产品和良好的服务,收割粉丝钱包自然水到渠成。

即便是现阶段日子并不好过的小米,在其发展初期,“粉丝经济”也发挥了至关重要的作用,早期的口碑营销,帮助小米借助互联网的渠道优势迅速崛起。

不过现在的小米虽然努力向自己身上贴着科技引领者的标签,但是一旦小米品牌和屌丝经济划上等号,想要再摘掉这顶帽子就有点难了。加之频频爆出的质量问题、线上红利期结束以及各大手机厂商的阻击,小米手机销量下滑也就不足为奇了。

 

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图片来源于腾讯网

腾讯2016年的抽样调查数据显示,华为手机的男性占比达到59%,相信荣耀手机的男女占比情况与该数据大致相同。签约吴亦凡、荣耀8和荣耀8青春版均以高颜值为卖点,这些举措都体现了荣耀迫切开发女性用户的需求。

挖掘“粉丝经济”,维护现有用户、拓展女性消费者,让手机产品与用户建立更深层次的关联,成为了荣耀团队当下亟待解决的问题,这也是荣耀是否能领跑互联网手机下半场的关键。

3、为提高利润,荣耀势必将营销费用花在刀刃上。

在年初美国拉斯维加斯举办的CES大会上,爆出了任正非不满华为消费者业务盈利能力的新闻。

提升手机业务的盈利能力,无外乎从提高产品售价、扩大销量、削减研发、降低制造服务成本、缩减营销费用等几个方面着手。

显然,以创新、品质和服务为核心战略的华为(荣耀),削减研发、降低制造服务成本的手段,并不符合其战略规划,毕竟质量是华为赖以生存发展的生命线。

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那么提升利润必然落在其它几项举措上,简单的说,就是如何花更少的钱办更多的事,这对荣耀团队精准的内容营销提出了更高的要求。

总结:

诚如荣耀总裁赵明所说,2017年的手机行业面临的处境更加艰难。在手机硬件配置趋于大同的背景下,荣耀手机在生死下半场能否破局,需要在坚持质量过硬、快人一步的基础上,同时去用心讲一个故事。

最后,借用一个小故事结束本文。

就像“钻石=爱情”是营销界最经典的案例一样,2011年访华的南非副总统莫特兰蒂面对央视采访时说了这么一段话: “钻石只是人们虚荣心的产物,它只是碳而已,价格上涨并不是钻石会枯竭,而是人为造成的供不应求的局面。”

但我似乎能想象,当一个男人把关于钻石的种种都告诉自己的妻子时,他最可能遇到的情景就是妻子幽幽地说:“所以呢,你觉得给我看了这个,钻石就不用买了,是吧?”

而男人一定会立刻摇头,斩钉截铁地说:“哪能啊,买,当然要买,咱还得买个大的,我这就是跟你说说。”

假若荣耀的营销团队真的让女人喜欢荣耀产品了,你还会担心男人不掏钱给她买吗?

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责任编辑:常慧思