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打造世界级品牌,中兴是最好的中国智造范本?

记得,知名财经作家吴晓波在一篇文章中谈到,中国制造基于成本、规模、制度等优势正逐渐消失,和美国的制造业再造计划、日本的工业复兴计划、德国的工业4.0一样,中国也开启了中国制造2025,把国家战略放在新的战略起点上,开始朝着技术创新、生产效率、消费升级、工匠精神等方向变革。在文章中吴晓波很自信的说未来5-10年中国制造业会出现一批标杆性公司,最晚2018年中国名列世界五百强的企业数量会超过美国。

而就在6月30日,在2016MWC世界移动大会“中国造兴未来”的访谈现场,吴晓波和中兴通讯终端CEO曾学忠就中国制造到中国智造的进程展开了讨论。一个是正在携中兴手机迈向世界级品牌的制造业代表的70后年轻领军人物,一个是长期关注和观察中国制造升级和转型的财经作家,两位的交流对制造业转型所面临的问题以及践行的路径和方法,势必会有深刻的指导意义。

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笔者听了这场对话,有几个感受。其一、分工已变,中国制造在全球制造业的分工正在从劳动密集型、大规模生产和低成本代工转变为做精品产品。其二、格局已变,围绕传统衣食住行等领域的格局基本已定,中国要打造世界级品牌多半会是在科技产品领域。其三、方向已定,世界竞争格局尽管在加剧,整个市场变化很快,但以消费者为中心,围绕消费升级作品产品迭代,技术研发的趋势已定。其四、出路已定,中国市场在迅速崛起,各行各业都有了龙头企业,但中国制造未来的前景在于打造一批世界级品牌。无论是变与不变,从中国制造到中国智造,有一点是可以很肯定的,作为一家全球通信制造业的领军企业,中兴在这场制造业的转型升级中,提供了一个成功的参考范本。

一、从规模到精细,手机市场的必然归宿

吴晓波在对话中提到了一个问题,发人深省。他说:“10年前在全球通讯大会上,中国公司大概在蛮靠边的地方,人家做什么,我们学什么。今天在上海,哪怕在巴塞罗那展会、德国展会中国在移动互联网领域已经是非常重要的一股力量”,吴老师这句话其实反映了一个事实,在很长一段时间内,中国本土市场严重创新不足,企业不愿意为创新买单,仗着中国的潜在消费人口庞大,做低成本、大规模生产的产品,更容易刺激市场,因此在创新研发上缺乏积极性。我们看前几年在智能手机市场的换机潮流中,大部分手机厂商都身陷价格战的囹圄中,把营销作为产品入市的第一抓手,目标就是最大可能圈市场,等到换机潮的红利享用殆尽,才发现存量市场,消费者的消费心理变得理性,没有创新,没有专利技术的产品在国际市场上寸步难行,在国内市场上也将垂死挣扎。

所以手机厂商都争相从机海战术、价格战中脱离,开始主抓中高端市场,做精品手机。以中兴手机为例,一早就从机海战术中抽离,开始全力推进AXON天机高端旗舰系列、ZTE年轻时尚精品系列、Blade国民普及型优品系列,产品线全面收缩,更加聚焦在中高端市场。在曾学忠看来,唯有在创新基础上做高品质的产品,才是制造变智造的核心所在。曾学忠曾经感叹道:“我们误解了时代”,说的就是中国大批手机厂商在手机市场上过度追求市场导向,市场更容易接受什么就生产什么,哪个市场利益最大就锁定哪个,到头来才发现,那个靠规模化优势,靠物美价廉主导的市场说变天就变天。手机市场并没有投机,最终还是要靠高品质产品和品牌主导话语权。回过头来看,中兴天机7的入市,从硬件配置到技术创新再到全球渠道和品牌上的布局都祭出了大招,表的正是中兴对于做精品手机的决心和信心。当然,在制造业转型升级中,中兴并不是最痛的那个,因为拓的是全球市场,其在全球的渠道及专利技术上的累积足以让其在国际市场上任何一个国家立足,反倒那些,一开始轻技术重营销的手机厂商则不可避免的承受“走不出去”的痛。

二、打造世界级品牌,中国智造的核心竞争力

杰克·韦尔奇在《商业的本质》中,提到了未来10-20年中国面临的最大挑战之一,正是缺乏真正国际化的品牌,由于中国市场的特殊性,在全球经济都呈现一片颓势之际,中国经济却能阵脚不乱,且呈现出欣欣向荣之势,因为市场需求足够大。在谈到中国智造未来的前景在哪里时,曾学忠也表示:“尽管中国企业在中国市场上绝大部分做的很好,各行各业都有龙头企业,中国智造未来的前景,在于是否能够诞生出一批世界级品牌。

尽管中国的市场较复杂,但一家企业若拥有全球化的抱负,立志于做世界级品牌,方向反倒很明晰了。首先在专利上,就不得不累积到前位,中兴连续6年在全球所有行业专利申请中排名前三,在国际市场上要掌握更多的话语权,就得凭借雄厚的专利积累,以及在国际标准活动中的不断发声,用吴晓波的话来说,“中国没有好的专利技术能力,到国外参加展会都不敢参加”。中兴在国际市场上能够不畏阻拦,正是得益于其专利大户的身份。其次,在技术创新上,就不得不持续投入,不断创新,中兴近5年来研发费用投入超过400亿,作为全球IT通讯基础设施的供应商,中兴pre5G技术已经进行规模部署,已经开始小规模的商用,一旦5G时代到来,中兴将直接参与到5G标准的制定中,享有更多的话语权。最后,在市场策略上,得做好全球化融入,尽管会碰壁,中国企业走向欧美市场,就必须和各地的本土化做融合,因为欧美市场是非常理性的市场,接受新品牌比较困难,中兴的思路是看到了NBA在美国的受欢迎程度,通过赞助NBA球队,积累在美国品牌中的知名度,从而做到真正融入,这个过程是非常艰难的,但一旦攻下了欧美市场,就等于给了全球其他市场背书和品牌保障,全球化拓展进程就会加快,故而这一步是绕不开的。我们发现,打造世界级品牌在技术、产品、品牌等多个维度的考验都是艰巨的,能真正做到这些,某种程度上讲企业就不可能走不出去。

三、围绕消费升级,科技型企业可构想的未来

在对话中,吴晓波和曾学忠一致认为,未来世界级品牌肯定会发生在科技行业,其他传统领域的机会已经非常渺茫了。原因也很简单,其他领域的品牌格局已经成型,而科技领域的发端还不久,任何一项技术创新都可能掀起行业巨震,在这一点上,苹果、三星、中兴、华为等品牌的大环境都是一样的,科技行业的革命性成长机会也孕育其中。

这一点,吴晓波在对话中提到了自打iPhone手机以后,手机技术就基本处在线性化过程中了,并没有真正实现革命性的迭代,意思是,现在普遍手机换代所做的处理器内核、屏幕尺寸、系统优化等配置提升,并没有实现突破。未来手机在形态上也许会变成芯片,植入进人体器官当中,人机交互也更多靠语音、感应技术,操控体验也趋向人机融合,沉浸式的VR体验等等。而对于未来智能终端与消费者的关系的理解和探索,中兴一直走在行业前面。此前星星系列手机一直在做智能语音交互技术的探索,用户可进行声纹解锁,可以进行语音操控下的搜索、导航、点歌等人机交互,此外还有眼纹识别等生物识别技术将应用到手机上。在各大厂商都在角逐的VR领域,中兴也有短期和长期两个维度的思考,短期以天机7为代表产品,做影音上的沉浸感体验,长期依托大数据发展虚拟环境和真实的高度融合,用曾学忠的话来说,未来VR真的会走进每个人的生活里。我们看到,在手机终端领域,大部分手机厂商都在着眼于未来做战略布局,而机会就在基于用户消费升级需求的每一次创新探索中,尤其是在人机交互上,每前进一小步,中兴等科技型企业的未来都不可估量。

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