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锤子手机资本世界的第二次机会

2014年的锤子差一点就成功了,这句话在解决量产之后,成为了一部分人的共识,其中就包括罗永浩本人。值得庆幸的是,没成功并不代表失败,虽然那些冷眼旁观的人认为市场不会给第二次机会,但从现在的结果上看,自从罗永浩创造了“锤子手机”这个搜索热词之后,他们就没有退出过手机这个舞台。

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在告别个人身份的演讲上,罗永浩将“供应链和生产上出现的问题”归为“锤子没成”的关键因素,这听上去是件让人很无奈的事,可身处这个特殊的行业,罗永浩没办法将个中缘由掰扯得更细。所以那些不明就里的消费者,很容易因为“富士康做出苹果却做不出锤子”这样的命题而盲目地包容或唾弃。

一位资深的手机从业者曾告诉雷锋网:“手机的产能和工艺从来就不是问题,虽然罗永浩多次戏谑自己是一家小厂商,但他们并没有守住小厂商的底线,如果这不是罗永浩太强势,那就是锤子的硬件团队不太靠谱。”

锤子的硬件副总裁是钱晨,他看上去不太接受外界对其“文青”的定位。在朋友的眼里,他是一个对工作极理性和认真的人。细想之下两者并不冲突。在一次采访中他表示:“虽然锤子自身的工艺开发能力差一点,但还是稍微逼着供应商做了冒险的东西,T1基本上做到了工业的极致。”

而同样的事情,站在不同的角度他也说过:“我们胆子也很大,老罗提什么要求,都敢答应他。”唯一的疏忽是自己没有及时意识到,锤子在供应商那里并没有摩托罗拉那样的话语权。

作为手机行业屈指可数的大佬,这样的说辞更多是一种对过去的叹息,不算追悔。就算他会扪心自问:“当初老罗找来自己这帮正规军,到底是对是错?”听者断然不能当真,因为这种假设毫无意义。

平价中产阶级

新产品发布在即,罗永浩已经不会提出“我手机做得好,为什么不能卖这么多钱”这种问题了,因为他说投资人希望他们不赚钱,所以如何将一款4000元的精品手机卖得特别好?T2的答案也许是和其他厂商差不多。

“价格战”虽然听起来低端,但无论锤子手机参战的背景如何,它已经准备好了。在外界看来,投钱的不图赚钱,看上去这是件非常讽刺的事情,其实奇葩逻辑的背后却是国产厂商逆袭国际厂商的一个缩影。

曾经中国最大的彩电厂商长虹,用了三十年的时间,守着一条“生死线”——在同等功能的前提下,长虹彩电必须比日本和欧美品牌便宜30%。由此看来,性价比一直是电子产业搅局者的金科玉律。物美价廉的背后,可以刨除大量时间和经济成本,用户体验的落差用价格来做心理补偿,这是一个缺失了品牌溢价的市场逻辑,在中国诠释得尤其真切。

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罗永浩对锤子手机用户的定位是“城市精英、中产阶级中偏文艺、偏感性、注重生活品质和品味的人群”,清晰明确,毫不含糊。这群人的显著特征是对价格不太敏感,愿意为品质买单,别人眼中的“不靠谱”很有可能直击其内心柔软的地方。同时,他们拥有更多的话语权,对传播有其他群体难以比拟的优势,想以保持格调的姿态达到推广效果,这或许是最省钱的一种方式。

罗永浩深谙此道,但却并不一定需要靠理论分析来指导产品战略,因为他得天独厚的优势就是,他自己是这样的人。引爆点理论似乎被很多生动的例子证明是对的,可同样是一群“布道者”,发烧友明显比中产阶级对手机更有说服力。后者对产品的感知,本身就和市场导向存在一定程度上的偏差。

小锤子

就像很多人提到的那样,老罗做的手机就是他自己。那如果做一款比T1更罗永浩的手机会是什么样子?也许屏幕不会超过3.5吋,也许后盖不能开启,也许Android原生桌面也不会内置…

可想而知,T1其实是妥协过的,只是妥协得不怎么明显。在公司倒闭面前,工程师想争取时间将手机做得更薄更轻也没有可商量的余地。但无论如何,他们兑现了“品质上没有多少妥协”的承诺,稍显乏力的是“多少”究竟应该是多少?这是个永远无法精确的变量。

走到今天这个地步,创新的空间只会被进一步压缩。不经意间,已经有早期员工开始怀念“小作坊时期”的锤子科技了。

“小锤子”已经是板上钉钉,观者现实一点就能意识到,它并不是T1的缩小版,而会是锤子手机的廉价版。“千元精品手机”虽然在语意上成立,但扛不住配置和做工上的尴尬。

毫无疑问它会比“大屏顶配旗舰”更接近某些人心目中的完美手机,但可以道破的是,它的使命主要是给锤子带来指数级的市场增量。说白了就是为高端讲再多道理,却依然卖不好手机,强悍如斯,终究逃不掉性价比的桎梏。

小米节奏

魅族副总裁李楠在和雷锋网记者的交流中提到,他最佩服老罗的是他不急。相比于魅族在2014年闹出的动静,李楠似乎的确有底气说这种话。

大笔融资,大量招人,丰富产品线,全方位营销,开拓渠道,打入低端,魅族几乎用一年时间完成了整套小米模式。这一手并不是谁都能玩,魅族有资格,锤子当然也有资格。

这些年小米的轨迹一直是跳跃式的:

2010年融资4100万美元,公司估值2.5亿美元。

2011年出货100万台,含税销售额5亿元,融资9000万美元,估值10亿美元。

2012年出货720万台,含税销售额126亿元,融资2.16亿美元,估值40亿美元。

2013年出货1870万台,含税销售额316亿元,完成融资,估值100亿美元。

2014年出货6112万台,含税销售额743亿元,融资11亿美元,估值450亿美元

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去年9月,在小米第六轮融资前,著名行业分析师潘九堂曾在微博上撰写过一篇评论,文中用一种简单粗暴的手法算出了众国产手机厂商的估值,考虑到锤子强大的营销能力、接近国际厂商的品牌溢价、以及不尽人意的销量,他给锤子的最新估值是10亿美元。这离锤子1亿8千万人民币的B轮融资,只过去了半年时间,估值翻的倍数,刚好是人民币到美元的距离。

锤子的资本

T1打败iPhone 6得到iF设计金奖,这件事让“东半球”一说多了一分说服力。另外,第三方的潘九堂曾经在微博上发起过两次投票,分别是针对锤子手机用户的留存率和Smartisan OS的付费率。投票结果如下:

对5000多T1用户的调查表明(不权威,因为可能有非T1用户投票),接近60%表示会买后续产品(留存率),还有超20%的表示可能会买,高得有点惊人,这不科学啊, T1用户满意度有这么高啊(这是苹果水平!)。

在5000多人小调查结果中,超65%的人想试刷Smartisan OS,40%愿付费,超30%的愿付100块以上。不想刷的35%的中,超20%是深爱(因为锤子软硬件分离就不完美了),真正不喜欢Smartisan OS的不到15%。

新浪科技(微博)在2014年Q4时,对1000万换机用户做过一次调研。数据显示,苹果留存率远高于其他Android品牌,达到了71.7%,小米和vivo随其后,以25.4%和22.3%分列第二和第三。

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必须说明的是,在T2和小锤子完成铺量之前,潘九堂的两组投票数据暂时都无法得到验证。不过通过这种非官方的投票,5000+的样本量产生的结果,与新浪的数据对比,这或多或少能反应出锤子在产品上的水准。而其重要的现实意义之一便是以此来赢得资本市场的支持。

资本世界的第二次机会

紫辉投资基金在锤子科技的A、B轮融资都有参与,总投资超过1亿。其创始管理合伙人郑刚,以个人身份也投资了5000万。在接受媒体采访时,郑刚表示:“暂时不考虑退出,如果有投资人愿意出让股权,我甚至会溢价买入。我对锤子很有信心,至少要等到锤子科技的估值达到300亿人民币的时候我才考虑退出。”直到4月26日,他还在微博上表示想在锤子科技最新一轮的融资中投进一个亿。

可一个亿显然已经满足不了锤子在2015年的野心,或者说锤子现在需要的不仅仅是钱。据可靠信源透露,在锤子的C轮融资中,京东和苏宁在争相投资锤子。这一方面印证了3月底,罗永浩和苏宁董事长张近东的会晤有据可循,另一方面也让这次常规融资出现了些许戏剧效果。

锤子与苏宁合作的消息最早可追溯到2014年7月份,那时候锤子在苏宁易购上线不久,随即又传出在7月中旬,苏宁很有可能成为锤子唯一的线下销售渠道,这个传言在月底锤子与顺电合作后不攻自破。

渠道对锤子的重要性不言而喻,从线下来看,拥有1600余家门店的苏宁无疑是最好的选择。只是为了保证渠道利润,不知道锤子能不能守住“饥饿营销”这道坎。

后发劣势,如果京东或苏宁还指望锤子能成为所谓的移动互联网入口,那就太乐观了,而这也不是罗永浩们做手机的初衷。另外,不讨论锤子能将出货量提升到什么高度,即使它可以为软件做预装,但同时也可以随意卸载软件。所以锤子最有可能为电商带来的是流量和品牌辐射。所谓缺什么补什么,苏宁当然比京东更需要这些。

附记

锤子手机发布会之后,好友韩寒曾在一次采访之余“补刀”道:“他(老罗)怎么可能不在意输赢,老罗那么在意输赢的一个人。(笑)”可无论如何,至少罗永浩是认真的,甚至锤子整个团队的调性也大抵如此。

锤子科技UI设计总监罗子雄曾表示:“特别讨厌一句话就是’认真你就输了’,不对,不应该这样,我认为认真你就赢了。”在摩托罗拉大厦里,现在有600多名锤子科技的员工,对其中某些人来说,“小作坊时代”已经成为了过去,可同样是星辰大海,怎么走还得看罗永浩如何操盘。

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责任编辑:张磊