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中兴美国市场立2000万台目标 因预付费市场潜力

中兴手机今年在美国市场的目标销量是2000万台,占其全年6000万台总销量目标的1/3。这是一个堪称激进的军令状——要知道,今年,中兴手机在作为大本营的中国市场设定的目标也仅是2000万台;而且,众所周知的是,美国电信市场利润厚,但门槛亦相对更高,尤其一向以性价比和价格战为利器的中国手机厂商甚少能够染指。

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“中兴抓住了美国预付费市场的机会。”中兴终端北美区CEO程立新近日在接受21世纪经济报道记者采访时表示,由于受美国运营商整合和终端补贴政策变化等影响,预付费市场规模不断做大,但很多厂商未能足够重视,仅投入一些不太好的产品来对付,而中兴则在此领域投入了主要精力。

截至目前,中兴已是美国预付费市场排名第二的手机厂商,市场份额达20%。而在美国整体手机市场,中兴亦位列前四,市场份额从一年前的4%飙升至目前的接近8%。

程立新对21世纪经济报道记者表示,在美国市场的主要手机厂商中,中兴是增速最快的一家。套用中兴在美国赞助的NBA项目的一个术语——借助预付费市场的“一招鲜”,中兴手机在美国手机市场的新秀赛中已脱颖而出。

当然,从新秀到主力,中兴还需要经历更多。

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借预付费“反手上篮”

美国电信市场规模大、利润高,该单一市场的利润约占全球市场的四分之一。从市场发展阶段来看,这是一个典型的成熟市场。超过100%的市场渗透率,意味着存量竞争是市场的绝对主题。

“美国运营商推出了很多吸引用户转网的措施,甚至包括向用户提供买断其原有套餐的Buy-out方案。”程立新说。

最近几年来,美国电信市场的另一个关键词则是整合,多家排名靠后的运营商被兼并,市场排名第三的Sprint则被孙正义的日本软银集团收购。

今年上半年,孙正义还希望让Sprint收购美国第四大运营商T-mobile,从而在与Verizon、AT&T的竞争中形成三足鼎立的局面。不过,最后考虑到无法获得监管层的批准,Sprint在今年8月对外释放了暂时放弃该收购交易的消息。

“原来四大三小的格局,现在已经变成四大加一家虚拟运营商。”程立新对21世纪经济报道记者表示,市场不断整合的过程中,不少运营商推出了很多创新业务,在竞争思路上也更加开放。

预付费市场正是在这样的背景下快速增长。为了在激烈竞争的市场环境下抢夺市场份额,排名第四的T-mobile最早在价格上做文章。去年3月,T-mobile不再坚守用户两年合约计划的模式,从而在一直步履艰难的背景下首次获得了用户数的增长。此后,AT&T和Verizon无线也纷纷推出无合约计划来应对。

其中,AT&T在去年7月推出Next计划,12月开始向Next用户提供更低的月费套餐。去年四季度,Next用户在其总用户中的占比是15%,今年一季度已经增长到40%。该公司一季度在美国销售了290万台根据Next计划的智能手机。

相对于后付费用户来说,预付费市场对价格更加敏感,用户ARPU值相对不高,但正是这块看似鸡肋的市场,出现了快速增长。程立新对21世纪经济报道记者表示,去年,每四个美国手机用户中,有一个是预付费,今年已经上升到三个用户中有一个预付费。

“尽管预付费用户看中的是性价比,但厂商的产品首先要有诚意。”程立新表示,中兴手机在美国的定位是“买得起的高端手机”,即以相对市场更低的价格提供高品质、高规格的产品。而在程立新看来,中兴在美国市场取得今天成绩的更重要原因是,其深知:这个市场的“性价比”并不意味着可以对质量放松要求。程立新告诉21世纪经济报道记者,美国运营商对于终端的测试和认证会有很多的要求,“一项一项非常细”。

作为“将主要精力投入预付费”的结果:一方面,中兴能针对运营商的定制需求给出快速反应;另一方面,中兴建立了自己的终端研发实验室,在满足运营商测试需求的同时,还能大大缩短产品的上市周期。

程立新对21世纪经济报道记者表示,目前中兴在美国市场上在售的手机有53款,绝大部分是在预付费市场,其中多款热门产品的销量均在百万级以上。

之所以将中兴手机在美国的打法称之为“反手上篮”,是因为中兴看到了预付费市场的增长潜力,在竞争对手没来得及投入全力的情况下,重拳出击,从而在规避正面战场强大火线的情况下,获得了自身的有效成长。

“新秀”的新挑战

根据市场调查机构SA的统计,2014年第二季度,中兴在北美的手机销量同比增长了88%,市场份额达到7.4%。市场排名上尽管仍在三星、苹果和LG之后位列第四,但市场份额已较去年的4%大幅跃升。

程立新说,中兴的目标是在美国手机市场冲进前三。如果说,目前中兴手机已在美国市场的新秀赛中成功胜出,那么随之而来的挑战亦不轻松。

首先,中兴在美国的现有对手会不会在预付费市场上大力跟进?按照程立新的说法,这些对手一开始没有对预付费市场足够重视,给了中兴可乘之机。但接下来如果预付费市场继续放大,很显然没有人会继续驻足观望。

其次,美国手机市场尽管销量只有中国市场的一半左右,但单价远高于中国,市场地位不言而喻。对于一家手机厂商来说,只有同时在中美两大市场都有尚好表现,才能在全球排名上取得入围资格。因此,对于那些已在中国市场上依靠自己独特方式攻城拔寨的中国手机厂商而言,国际化将是他们接下来自然而然的课题。这些对中兴更加知根知底的中国“友商”,会不会让中兴“一招鲜,吃遍天”?

在程立新看来,挑战面前,中兴手机最重要的还是做好自己的事。

AT&T纽约曼哈顿区的一家门店工作人员对21世纪经济报道记者表示,中兴手机在该店有三款手机在售,尽管手机上打上了“ZTE”的品牌名,销量也不错,但大多数用户看中的还是它便宜、好用,而不是因为它的品牌。

这意味着美国消费者对中兴手机,还停留在“高性价比”或者说“廉价手机”的阶段。

借助NBA平台开展的体育营销,于是成为中兴在美国提升品牌形象、“做好自己的事”的一项重要内容。

10月27日,中兴宣布与纽约尼克斯队、金州勇士队、休斯顿火箭队三大NBA球队合作,成为其2014-2015赛季官方智能手机赞助商。这是中兴在上一年赞助休斯顿火箭队之后,连续第二年宣布赞助NBA球队。

“我们的目标群体是年轻人,体育营销对美国、中国的消费人群都有渗透价值。”程立新说。

程立新没有透露此次赞助的具体支出,但强调中兴手机不会像一些竞争对手那样花大价钱搞体育营销。

“通过巨资广告打造所谓高端品牌形象,是一个恶性循环,最终还是由消费者来埋单。”程立新认为,中兴会选择把那种品牌预算直接让利给消费者,并在与消费者直接互动的过程中,传递更多中兴的产品价值。

“如果跟往年相比,中兴手机的营销投入确实是加大的,但跟一线品牌相比,这项投入并没有那么大,我们更注重的是效果。”程立新对记者说。

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