北京时间12月27日消息，美国科技资讯网站SAI周三刊登文章，对苹果联合创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)及苹果现任CEO蒂姆·库克(Tim Cook)就苹果进军电视市场的各种言论进行了汇总。由此我们可以看出苹果进军电视产业的出发点及坚定决心。
以下为文章全文：
过去一年多当中，我们一直在等待苹果发布一款电视机产品。如果当前的相关媒体报道说法不虚，我们很可能还得再等上一年时间，才能看到苹果真正推出其电视机。无论苹果将于何时发布其电视机，该产品的相关制造工作肯定已经达数年之久。显而易见，苹果制定进军电视产业领域的策略已经有了很长一段时间。
过去12个月当中，苹果进军电视产业的步伐又有了新的进展。我们在此对乔布斯和库克两人就美国电视市场的看法及相关言论进行了汇总。我们认为，重新阅读一下乔布斯和库克两人的这些言论，有利于我们更准确了解苹果进军电视产业的具体途径。如果苹果此战略取得成功，可能将改变美国电视产业的现有格局。
在1998的一次讲话中，乔布斯认为交互式电视产品面临着巨大挑战。在这则松下讲话中，乔布斯表示，将电视和PC机“合二为一”是一种错误的理念。电视是用于放松头脑，而PC机却需要我们集中精神来完成各种任务。电视机会让人半躺着观看，而PC机却需要我们直起身子。对于功用截然不同的两种产品，你如何将它们合二为一？
乔布斯当时说道：“你的电视将具有多种功能。过去十年当中，最成功的消费产品是什么？当然是PC机。这些PC机就是各大PC制造商所生产的消费产品，对吧？”
乔布斯接着说道：“过去十年中，PC机成为最为成功的消费产品。因此自然而然地，我们希望将PC机同电视机的功能结合到一起。由于皮克斯(Pixar)动画工作室，以及同迪士尼合作，因此我在娱乐产业已待上了一段时间。我得出的结论是，公众观看电视的基本目的是可以精神放松。我过去与各位的想法一样，曾认为电视网络存在什么巨大阴谋，但实际上其功用是让我们变得反应迟钝。不知道各位有没有想过这一点？反正我是这样想了。我曾认为，美国电视网络是希望控制公众的思想，后来却发现真相根本不是我想像的那样。电视网络只是仅仅满足了公众的真正需要。而公众确实需要这些东西。公众劳累了一天回到家中，与孩子们一起就餐，然后孩子们吵吵闹闹，大人需哄他们睡觉。然后大人们希望脑子轻松半个小时左右。你是否这样做过？我的意思是，我承认自己并不是经常看电视，但我愿意将电视机开上半小时左右，目的就是放松一下脑子，而这种方式确实也很有效。公众观看电视其实就是为了精神放松一下。而打开PC机则要求精神集中。两这件事情走不到一起去，因为它们的功能各不相同。由此可见，将电视机和PC机结合到一起的想法有多么疯狂，因此我并不认为这种想法会变成现实。”
乔布斯还表示：“我同时也认为，公众希望能够同他们的计算机展开交流。键盘、鼠标以及更好的解决方案，他们希望从电视机那边回到电脑旁。截至目前，网络电视没有取得任何成功。当然，目前人人希望能够获得更好的网络电视指南。索尼应该在他们的电视机上组建网络电视指南。但这是否意味着就是数字聚合？这就是我对于电视整合PC机的一些想法。”
乔布斯确实对网络电视产业进行了思考，然后发布了Apple TV机顶盒产品。有意思的是，Apple TV发布时间，与苹果iPhone手机发布为同一天。乔布斯当时说：“我觉得该产品将成为非常特殊的东西。”
然而Apple TV并没有成为乔布斯所说的“特殊东西”。只是乔布斯本人也从未指望过Apple TV的销量将非常高。
事实上，在Apple TV发布后不久，乔布斯称该产品的推出，只是出于“个人兴趣爱好”的原因。
在美国科技资讯网站AllThingsD于2007年主持召开的技术大会上，乔布斯说道：“我之所以将Apple TV称为一种兴趣爱好，原因是很多试图进军该产业领域的公司都没有成功，无论是TiVo还是微软皆是如此，这就说明这是一个很难解决的问题。也正是因为如此，我们也在做一些尝试。该市场每年的产品出货量将达到数十万台之多，只是年出货量尚未突破百万台大关。但我认为，如果我们明年能够做好这件事并提高产品性能，我们就有可能突破这一大关。”
在接下来的一年中，乔布斯承认自己上一年的看法并没有完全变成现实，“目前为止尚没有人取得了成功。我们试着推出了Apple TV，该产品设计的初衷，是希望成为iTunes及用户电脑的附属设备，但这并不是用户真正需要的东西。”
那么真正符合用户需求的究竟是什么东西？乔布斯对此表示：“用户需要的是，电影、电影、还是电影。”乔布斯将Apple TV做成了可租赁电影的独立产品。
事实上，在Apple TV发布后不久，乔布斯称该产品的推出，只是出于“个人兴趣爱好”的原因。
在美国科技资讯网站AllThingsD于2007年主持召开的技术大会上，乔布斯说道：“我之所以将Apple TV称为一种兴趣爱好，原因是很多试图进军该产业领域的公司都没有成功，无论是TiVo还是微软皆是如此，这就说明这是一个很难解决的问题。也正是因为如此，我们也在做一些尝试。该市场每年的产品出货量将达到数十万台之多，只是年出货量尚未突破百万台大关。但我认为，如果我们明年能够做好这件事并提高产品性能，我们就有可能突破这一大关。”
在接下来的一年中，乔布斯承认自己上一年的看法并没有完全变成现实，“目前为止尚没有人取得了成功。我们试着推出了Apple TV，该产品设计的初衷，是希望成为iTunes及用户电脑的附属设备，但这并不是用户真正需要的东西。”
那么真正符合用户需求的究竟是什么东西？乔布斯对此表示：“用户需要的是，电影、电影、还是电影。”乔布斯将Apple TV做成了可租赁电影的独立产品。
尽管如此，乔布斯数月之后不得不承认，电视市场确实很难进入。在该公司当年举行的第四季度财报分析师电话会议上，乔布斯表示：“是这样的，我觉得整个(电视)产品类别目前仍处于兴趣爱好阶段。我发现并没有人在该领域取得成功，因此我们的实验步伐已有所放慢。大量先期进入该产业的公司目前已经隐退。因此我只能说，就目前的经济状况而言，以及风险投资产业的现状及相应情况，我只能相信，2009年这项业务仍将是我们的一项兴趣爱好。”
一年之后，也就是2010年2月23日，库克表示：“就目前而言，我们对于进军电视产业没有兴趣。”库克当时是在苹果的投资者大会上发表了这番言论。他表示，与手机、台式机和平板电脑等业务领域相比，电视产业的规模太小。
但库克当时也补充道：“包括我在内的一大批用户，都非常渴望能够拥有Apple TV。因为有这样一批用户的存在，我们将继续在该产品领域内投资。但就目前而言，该产品仍是我们的一个兴趣项目。”
四个月之后，在AllThingsD当年主持召开的D8技术大会上，乔布斯再次就苹果进军电视市场发表了看法。
乔布斯当时说道：“目前电视产业技术创新的最大问题，就在于如何去制定市场战略。现在电视产业实际上实施着一种补贴模式，从而使人人都能够免费获得机顶盒，或每月仅需要交纳10美元的租赁费用。这种模式实际上压制了技术创新，原因就是没有人愿意为机顶盒掏钱。关于这一点，你不妨去问一下TiVo、Replay TV、Roku、Vudu、苹果以及谷歌。索尼、视频等公司都已经进行过尝试，我们所有人也都进行了尝试。因此我们所能够做的就是，给电视系统增加一个盒子。你可以这样说……我将在原有盒子上再增加一个盒子，于是你的桌子上摆满了遥控器，一大堆盒子和一大堆用户界面。而要改变这种现状，唯一的方式就是将这些机顶盒彻底打烂，然后使用符合用户需求的界面，并将这种服务提供给用户，用户才愿意为此付费。只是目前我们都做不到这一点，这也正是电视市场的症结所在。”
乔布斯接着表示：“我们不妨问一下自己，我们是希望拥有性能更好的电视，还是性能更好的手机？而手机胜出的原因是，我们根本无法进入电视市场。我们还再需要哪些业务？更好的平板电脑还是电视机？可能还是平板电脑。但这都无所谓，因为我们无法进入电视市场。除非能够有明确的市场战略，否则电视业务就会亏损，充其量只不过是成为另一个TiVo而已。”
乔布斯还表示：“上面这种说法是否站得住脚？这并不是技术的问题，而是战略眼光的问题，即如何进入该市场的问题。现在美国并没有一家全国性电视网络服务商，而是一大堆电视服务商。而手机产业就不同，比如GSM(全球移动通信系统)标准，你只需按照这个标准来生产手机，这些产品在其他国家也能使用，因此手机产业并不存在多少各自为战的情况。我觉得电视产业的有识之士会认识到这一点。而我们在阐述Apple TV是一种兴趣爱好时，我前面讲到的这种情况，也正是我们喜欢使用这一术语的原因所在。”
那么，正像苹果在iPhone业务上同AT&T合作的模式一样，苹果是否也可考虑同美国各大有线电视运营商合作？正如前面所述，乔布斯给出了否定的回答，原因是认为美国没有全国性电视网络，各服务商所使用的技术标准也不统一。
尽管如此，乔布斯仍通过发布新款Apple TV方式，来向电视产业发起新一轮攻击。苹果发布了售价为99美元的Apple TV机顶盒之后，乔布斯阐述了自己对电视产业的一些新看法。乔布斯称，苹果在尝试进军电视市场长达四年之久后，得出了以下结论：
“消费者最希望看到的网络电视内容是好莱坞影片和电视剧，且希望能够随时观看。事情就这么简单，而没有我们想像得那么复杂。消费者希望观看好莱坞电影和电视剧，他们不愿意观看业余爱好者制作的东西，而希望观看专业人士制作的内容。”
“消费者希望看到高清内容。高清格式已经胜出，人人都希望观看高清内容。他们希望降低收费价格，价格越低，消费者就越愿意观看。消费者不希望在自己电视机上放入一部电脑，他们有自己的电脑。他们观看宽屏电视是出于娱乐目的，而不是希望拥有另一台电脑。这一点，对于计算机产业人士而言可能觉得难以理解，但消费者都明白这个道理。”
“消费者也不愿意管理内容。消费者购买一大堆数字电影和电视剧后，则必须对这些内容加以管理，而不是扔下不管，毕竟消费者已经购买了这些内容。如此一来，消费者就面临着内容存储管理的问题。用户硬盘中的内容不断增加，他们该如何去做？但公众不愿意思考内容存储管理的问题，他们只希望观看电影和电视剧。”
“消费者也不希望这些数字内容能够与计算机同步。实际上，大量消费者还根本不了解什么是数据同步。他们希望能够从计算机上转移一些内容，但并不愿意使用数据同步的服务，他们觉得这些操作过程过于复杂。他们希望自己的硬件配置不要太高。”
苹果新款Apple TV机顶盒销量很不错，但该产品仍是苹果的“兴趣项目”。此时已有大量媒体报道称，苹果正研发一款电视机产品，但直到我们听到这样的话……
这样一句话引起了人们激烈讨论：“我最终打入了该市场。”
以下为美国传记作家沃尔特·伊萨克森(Walter Isaacson)所撰写《乔布斯传》一书中的摘引：
“就像在电脑、音乐播放器及手机产业的作为一样，他(注：指乔布斯)非常希望生产一款电视机，并使其简洁优美。他告诉我：‘我希望开发出一款整合了多种功能的电视机，且很容易使用。这种产品能够与你的所有设备同步，并支持iCloud云服务。’如此一来，用户今后就不用再使用遥控器来操作DVD播放器和电视频道。‘这种电视机拥有最为简洁的用户界面。我最终打入了该市场。’”
上面这段话于2011年10月被发表出来。此后库克就开始在多种场合谈论电视业务。
苹果Apple TV是一种“兴趣爱好”，然而……
在苹果今年2月举行的一次投资者大会上，库克表示：“总体上看，苹果并不会出于爱好去做一些业务。我们相信专注，且仅仅从事少数业务。”他认为，由于苹果认为电视产业仍存在一些“可挖掘的东西”，因此苹果仍在生产Apple TV设备，“如果我们继续沿着这条路走下去，我们或许将发现规模更大的业务。”
库克在谈及电视机业务时表示：“我认为绝大部分公众将这样看：这是一个跟他们日常生活有关、但并不感到满意的产业领域。”
如果苹果杀入电视市场，苹果将需要付出哪些努力？库克说：“我们将问自己这样一些问题：我们能否控制技术？我们能否在该领域作出自己的贡献？其实在进入任何新产业领域之前，我们都会问自己这样的问题。”
在接受美国国家广播公司(NBC)节目采访时，库克这样说道：“我回到家中打开电视后，觉得时光倒流了20、30年。这是一个有着密集利益的领域。我不能说更多了。”
从乔布斯和库克的上述言论中，我们都能了解到哪些信息？
显而易见，苹果对于从事与电视相关的业务很感兴趣。即使如此，用户也不应对此有过高期望，即不应期望自己当前观看电视的方式将会发生重大改变。这将是一种渐变过程。就像乔布斯已经指出的那样，电视的核心功能并没有瓦解——公众需要的是不动脑子的娱乐内容。而我们需要改变的是：进一步加强这种娱乐的体验。正像库克指出的那样，我们现在观看电视的方式，与20、30年前相比并无重大区别。那么苹果将如何来提高消费者的电视观看体验？真心希望苹果不久后就能对外公布答案。
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