把2012年几个看似毫无关联的热点串联到一起的时候,突然发现很多的事情就像脉络清晰的树叶,根系深埋于地下,但并非无迹可寻。
如果从营销策划的角度来观察这些事情,有个人就会在我们的视野里被无限放大,阴谋家、幕后推手、庄家、玩儿家或者企业家,都不足以全面刻画这个人的角色身份,或许最佳导演和编剧双重奖项,才更能体现这个人在2012年的“成就”和特殊贡献。
这个人就是——360的周鸿祎先生。
商业实战不需要任何装饰和演绎。
缘起:话说360凭借免费两个字,一举占据了PC领域的杀毒软件的头把交椅的位置。屁股还没做热的时候,智能手机市场出现了井喷行情,几乎所有的互联网行业的人都意识到,狼来了!一场影响面更广、规模量更大、对个人乃至社会生活渗透率更高的移动互联的豪华盛宴,已经拉开了帷幕。谁能成为餐桌上的美食家,谁是主人谁是宾客,谁是WAITER,谁只能被隔离于围墙之外而成为看客,一切又要重新开始!
思索:抢占移动互联桌面的难度比PC更大,新生应用**务层出不穷,从PC上强势跨入手机领域的互联大佬们早已严阵以待。仅凭杀毒和早已存在的防火墙服务,360想在移动互联时代有所作为,无疑是痴人说梦。另辟战场,抢占先手是市场竞争的选项之一,周鸿祎盯上了跨越PC和手持移动的搜索引擎业务。
出击:摆脱对百度的依赖才有独立发展的空间,技术上的准备不必多说,上市的方式和时机尤为重要,这关系到企业的定位和聚焦两大核心问题。2012年注定成为很多人记忆中抹不去的一年,不仅仅是**领导换届,不仅仅是王薄反目成仇引发的政坛动荡,也不仅仅是伦敦奥运,还有一条,是周鸿祎这个习惯游走于法律和道德边缘的企业家,又要出手了!
袭扰战术的合理运用:做搜索引擎就绕不开百度这个庞然大物,这是屏障是壁垒是压在心头的大山,当然,也是拉高破坏者身份的参照物。一旦在某一个点上能跟这样的巨无霸同台竞技,对手的身份就是自己的身份,周鸿祎怎么会放弃这样的借势工具?于是,一些零星的关于百度排名的争议、假冒伪劣产品的信息发布、作家作品未经授权等诸多事宜,在互联网、平媒、电视上逐步成为社会性话题,百度感受到了前所未有的压力。对360推出新品的舆论氛围已经形成,但周鸿祎觉得还不够。于是,一个跟他同为上海“老乡”的拥有巨大粉丝群和号召力的明星作家——韩寒登场了!
方韩大战席卷全国:韩寒站出来攻击百度的时候,引发的围观和跟风效应自然可以想象。到这个时候,百度和普通老百姓一样,即不知风起于何处,也不知将吹向何方。而且,韩寒所指的问题对百度而言,无法一一回应,因为他列举的问题即使解决了,类似问题会涌现更多,国内这么多工商、质检部门几千万人都杜绝不了的现象,百度如何解决?这一战正面回应怎么打都是输,于是蓝色光标——这个国内第一大公关传播公司展现出了强大的策划执行能力,一个以网络打假著称的专家方舟子跳了出来。
当一个话题本身无解的时候,攻击这个话题的出处是古代宫廷权术的常用伎俩,蓝色光标没有去关心社会舆论的走向,而是把焦点集中到了韩寒本人的身上。如果一个人本身有问题,他所有的论断都不可信,即使他说的都是真理——社会舆论其实就是这么一个简单的推理过程。。。。。一场席卷全国的方韩大战就此引爆!新浪和腾讯微博几亿博主都是观众,也都是参与者。
被殃及的池鱼:百度的自纠自查自不必说,各大国际知名品牌和各国政治家也开始推波助澜,五毛党和毛黑们也纷纷登台亮相。有关知识产权保护,有关假冒伪劣产品在社会渠道和电商渠道的泛滥,都被这些人和企业顺势转嫁给了中国政府。于是,淘宝、天猫、阿里巴巴也成了众矢之的,一批高管引咎辞职,一批小二被抛弃,类此延安争风运动的字眼,在媒体在马云的说辞里,也屡屡被提及。
仅就手机行业而言,一批销售苹果、三星、HTC、诺基亚水货和高仿、精仿的网站几乎被一网打尽,深圳华强北山寨手机公司风声鹤唳草木皆兵,最终提前引发了倒闭和关门风潮,到2012年年底,曾经风光无限的深圳电子市场的柜台有3500个空位。。。。。。
焦点被转移后战术的调整:当焦点已经不再是百度的管理漏洞的时候,360的搜索引擎显然找不到合适的亮相时机。于是,又一个狙击目标出现了,他就是凭借互联网影响力和发烧友手机概念,一举成为手机行业黑马的小米CEO——雷军。
2012年两个互联网大佬的口水战:受到来自于360近乎流氓手段的攻击的时候,雷军只有两个选择:不理睬或者比对手更流氓。见惯了商战手法的雷军当然选择了前者,所以初期只是小米公司的部分员工和粉丝们站出来,用他们非专业的言辞,或谩骂或攻击等手段来捍卫小米的荣耀,这也成了周鸿祎宣扬小米公司人员素质差、米粉行为低劣的论证。直到有一天,周鸿祎通过微博发布小米正在进行融资的消息,这种在投资环境被认为是第一等商业秘密的事情,雷军终于被激怒了。两个大佬,两个曾经同一个培训学校的同学,也就开始了赤膊上阵的口水大战,甚至出了公园约架的段子。
低劣营销却响着云集的困惑:360特供机本身并不能自成体系,既不掌握产品**务,也不掌握媒体和电商销售平台,几乎就是一个广告传播公司定位的平台,初期只能买水军和动员大号来支撑的微博发布平台,却在一个时期内成了互联网和手机行业的热门话题。什么超级航母,什么****,什么大V。。。。。。不一而足,米粉和米黑泾渭分明,微博上相互涂黑成一道风景。小米计划生产量远远低于市场需求量,短期断货是正常现象,现在也被冠于善卖期货的“美称”。
360搜索的开门红:折腾了N次的亮相工作终于可以完成了,一周内就成为行业排名第二的搜索引擎,周鸿祎和360大获全胜。
余波未平:基于手机的电商平台,又出了一个想借势的北斗,虽然聚焦能力很差,价格却更为凶残,而且牵手的合作公司是一年亏了17个亿的中兴通讯;手机价格战愈演愈烈,短期看不到尽头。。。。。。
未完待续:双11当天,马云的团队以192亿成交量捍卫了企业的尊严和市场地位;手机渠道望电商兴叹;本来是助兴的个人或者机构,如跟360渊源很深的@万能的大熊等人彻底成了米黑;深圳199元的智能手机公开亮相;又是一个要打无数。。。。。。的段落结尾
角色的转换:百度终于明白受到攻击的缘由,就出现了方舟子质疑360的网络事件,市场上停用360和卸载360的图文不时出现在微博和新闻当中。遭受预料中的反击时,周鸿祎和360团队开始了以受害者形象悬赏黑公关的公关大战,反正对360的聚焦效应有益,所以故事还在延续。攻击者的**零零散散,受害者却频频曝光,不排除自弹自唱和自编自导的戏份在里面。
2013年一个悬疑:当更多的人开始提及腾讯微信会威胁到运营商市场地位的时候,当更多的人当中还包含运营商的时候,在幕后掩口偷笑的人是周鸿祎。腾讯会是他的下一个目标?
面对强大的对手,所有的正面交手都是败局的时候,孙子兵法提示:先给对手制造混乱,让对手自乱阵脚,在他们疲于奔命的时候,再给他们致命一击!
经常想起《天下足球》栏目的一个专题集锦《演员的修养》,里面有一句经典台词:其实。。。。。。我是个演员!
每一次策划都应该有受益者,每一次市场动荡都是行业提升的机会,所以,在商战中,我们不要上升到道德层面来讨论问题,而是要看结果,过程只要不违反法律,就都是合理的手段,实在看不惯就一笑了之。
所以,我们可以期待2013,也可以期待周鸿祎,有茶余饭后的谈资是难得的人生乐趣。