随着科技行业的变化，原本相安无事的企业纷纷开始进军彼此的领地，谷歌和亚马逊便是其中的典型例子。二者的竞争已经从最初的电子书扩展到网络广告、电子商务、移动设备和云计算，2013年则会全面开战。
全面开战
十年前，当亚马逊CEO杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)听说谷歌将扫描产品目录时，双方对立的种子便已埋下。
这条消息令身为谷歌早期投资者的贝佐斯如梦初醒。据一位亚马逊前高管透露，贝佐斯这才意识到，这家网络搜索引擎想要入侵他的在线零售帝国。
这位高管称，“他意识到，扫描产品目录虽然符合谷歌的利益，但谷歌的真正目的是扫描所有图书，”然后出售电子书。
一场对立就此形成。而到2013年，双方的竞争还将蔓延到更多领域，从网络广告和零售，到移动设备和云计算。
这有可能导致双方最后的一点合作关系也土崩瓦解。例如，亚马逊决定在Kindle Fire平板电脑中使用改版的谷歌Android操作系统，而谷歌则为摩托罗拉移动制定了颇具野心的计划，这一系列举动只会让双方的关系愈加紧张。
二者的关系成为当今科技行业的一个最佳注脚：原本相安无事的企业正在相互进军彼此的领地。在谷歌与亚马逊的阴影之下的，还潜伏Facebook的勃勃野心——它也在努力发展自己的搜索和广告业务。
“亚马逊想提供一站式购物，谷歌想提供一站式搜索。”风险投资公司KPCB钱智华说，“由此看来，双方的冲突在所难免。”
这两家公司都各具优势。谷歌市值为2350亿美元，约为亚马逊的两倍，这主要得益于该公司庞大的净利润——分析师平均预计，谷歌今年实现净利润132亿美元。相比而言，亚马逊今年可能出现小幅亏损。
亚马逊股东一直对该公司的投资计划颇有耐心，但该公司也必须在某一阶段创造巨额盈利——倘若能够进军利润率较高的广告业务，成功的概率便会加大。另一方面，谷歌的股价则受制于利润率增速的放缓。
广告冲突
就在贝佐斯了解到谷歌的产品目录计划后不久，亚马逊便开始扫描电子书，并提供可以搜索的数字摘要。几年后，该公司还推出了Kindle电子阅读器。上述亚马逊高管说，Kindle的诞生很大程度上要感谢谷歌的产品目录计划。
现在，亚马逊正在推进网络广告业务，威胁将蚕食谷歌搜索的收入和用户。
亚马逊的广告业务羽翼未丰，与谷歌不可相提并论。投资银行Robert W. Baird & Co估计，亚马逊今年的广告收入约为5亿美元——与其2011年创纪录的480亿美元总收入相比不值一提。与此同时，谷歌2011年的380亿美元收入中，却有96%来自广告。
但亚马逊最新开发的DSP技术，可以挖掘该公司庞大的用户购买历史数据，从而帮助营销人员在亚马逊和其他网站上针对特定人群发布精准广告，这有望改变市场格局。
“从客户角度来看，亚马逊的数据比谷歌的数据更有用。”广告营销公司XaXis COO马克·格雷泽(Mark Grether)说，“他们知道你买了什么，还知道你准备买什么。”
格雷泽表示，Xaxis正在与亚马逊合作，帮助其出售广告。
亚马逊尚未对此置评。
购物起点
亚马逊通过出售广告获得的利润率将高于该公司的零售业务。通过展示可能不在其自家网站上出售的产品广告，亚马逊将打造一个网络购物的起点。
市场研究公司Forrester的报告显示，30%的美国网购人群第三季度将亚马逊网站作为他们研究购物计划的起点，而谷歌等搜索引擎的份额仅为13%。与两年前相比，这一格局发生了逆转——彼时的搜索引擎更受欢迎。
亚马逊现在会在其网站的搜索结果一侧展示广告。据美国互联网流量监测机构comScore测算，亚马逊网站今年第三季度的显示广告展示量为67亿次，达到2011年同期的三倍多。
麦格理证券分析师本·沙赫特(Ben Schachter)认为，这一初步成功令谷歌“极为忧虑”，他们的业务十分依赖产品搜索和产品搜索广告。
作为回应，谷歌最近改版了产品搜索服务Google Shopping，零售商和其他网络卖家需要支付一定的费用才能展示结果。
亚马逊和谷歌均成立于1990年代末，时间相隔四年。据知情人士透露，贝佐斯一直以来都担心亚马逊对谷歌流量的依赖，对谷歌高企的市值也心存疑虑。
“他会说：‘头一次有一家地图公司的价值超过它所绘制地图的土地。’”上述亚马逊前高管说。
其他领域
谷歌的Android操作系统虽然日渐繁荣，但却未能给该公司的移动搜索广告业务以及游戏、应用、音乐和视频等数字产品销售业务创造太多收入。
“如果他们能找到移动广告的发展秘诀，那肯定会给谷歌带来第二次发展高潮。”Forrester分析师苏查里塔·穆尔普鲁(Sucharita Mulpuru)说。
但亚马逊2011年却从侧翼突袭谷歌，为Kindle Fire平板电脑开发了改版的Android操作系统，用自家的服务取代了谷歌的数字音乐和应用销售平台。
美国华盛顿大学计算机科学教授奥伦·艾特佐尼(Oren Etzioni)说：“亚马逊想控制自家设备的用户体验，这与苹果别无二致。谷歌肯定不高兴。
双方还在云计算软件市场展开竞争。
亚马逊早在6年前就启动了云计算业务，通过远程服务器提供数据存储、计算资源和其他技术服务。谷歌今年才刚刚涉足这一领域，但艾特佐尼认为，市场增速飞快，所以仍有发展空间。
“我不会把谷歌排除在外。亚马逊拥有先发优势，但也只是先发了一点而已。”他补充道。
电子商务
相较于广告和电子商务而言，移动设备和云计算目前的规模仍然相形见绌。
谷歌最近收购了BufferBox，该公司提供了一个帮助消费者收取包裹的寄存柜网络。他们还在旧金山测试当日送达服务，表明该公司对网络零售领域的兴趣日渐增长。
谷歌并未透露该公司在零售行业的完整计划，但一些分析师认为，当日送达服务和寄存柜服务都很有价值，可以帮助其提升现有的网络广告业务。例如，投资银行Needham & Co分析师克里·赖斯(Kerry Rice)认为，商家在投放鞋履广告时，可以强调这双鞋能在附近的一处寄存柜提货。
钱智华认为，倘若谷歌能够拥有搜索和投递业务，便可以提供与亚马逊相同的体验，但却不会产生库存，从而实现“利润更大、效率更高的模式”。
谷歌今年早些时候推出了新的认证服务，突出显示那些送货速度快、可靠性高的商家，甚至还提供最高1000美元的“购物保护费”。
Forrester的穆尔普鲁认为，谷歌可以创造一个产品数据库，然后向消费者发送一个页面，通过该公司的谷歌钱包服务帮助其实现更快的支付流程。
谷歌随后可以将交易信息发给零售商，由零售商直接发货。沙赫特认为，这项能力至关重要，倘若消费者无法通过谷歌购物，它就将落后于亚马逊和eBay。
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