从1982年诞生全国第一位手机用户至今，30年后，上海移动用户突破了2000万人。
这看上去是一场加速跑。第一个十年，到1992年上海移动获得了一万名用户；3年后的1995年，十万人达成；又是三年，1998年用户数量级已攀至百万。2006年，首个千万达成，而今第二个千万实现速度更为迅捷。
经营这一史无前例的庞大本土用户群，上海移动意图推进更为贴近的服务升级赢得更紧密的用户关系。为了这一目标，上海移动更需要情感互动性的营销方式。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出的营销3.0概念认为，当今的顾客在进行消费选择时，注重的是那些能满足其创意性、群体性和理想性的产品和公司。企业意识到它们必须面对自觉意识日益增强和善于利用高科技的消费者，在这种情况下，传统的营销法则已经彻底失去了作用。正确的做法是，企业必须开发出能够激发和反映消费者价值观的产品、服务和公司文化。
从今年5月到10月，上海移动进行了一次规模持续空前的营销活动，以“幸福绽放2000万”为主题，从惠及更多用户、提升服务透明度和编辑性等多重方面，进行了一番营销3.0概念的尝试。
多管齐下情感互动
在这场历时近6个月的浩大营销案发轫前，上海移动做了一系列的分析：市场竞争日趋白热化，竞争对手凭借各自终端、网络、固网业务等方面优势形成夹击，收入增长压力较重。语音与数据、营销与服务、个人与集团的营销和传播各自铺开，未形成有规模、有声量的“大市场”整合营销。而此前业界常态的日常营销以促销居多，与用户的沟通较单一、强硬，缺乏有效的沟通点和传播声音。
对于这场新的营销3.0概念下的“幸福传播”，上海移动也确定了一系列的目标：首先，通过整合营销传播运动，彰显企业综合优势和社会责任感，有效提升企业形象，塑造行业发展领先地；同时，利用规模优势的强势声音，配合促销回馈，提升存量客户的黏性，同时吸引消费者选择，有效实现客户的新增；继而通过企业品牌驱动客户品牌、客户品牌提升企业品牌的方式，创新客户价值。
新理念的指引下，他们对营销的情感互动元素做了如下细致的描述：幸福，就在2000万上海移动客户的生活片段里，贯穿每分每秒。 一举手、一投足、一轮传递、一声问候、一个分享，甚至是意想不到的一项优惠……让用户们感受到“沟通”的快乐、“人生”的温暖，以及“被关怀”的感恩。如果非要用一个动词来形容幸福的话，那一定是“绽放”。幸福像花儿一样，绽放在上海的每个角落，绽放在2000万上海人的生活之中。
世界实战营销大师米尔顿·科特勒认为，营销3.0就是要和人在普世价值和精神上寻求共鸣。上海移动的幸福营销显然也正出于此意，以日常生活中的幸福感来与用户进行互动，同时也顺应了上海本土智慧城市的幸福指数提升诉求。上海移动内部也明确，这场营销是为了回归沟通的本质——幸福的情感交流，与中国移动新形象广告“为了幸福而改变”相呼应，并区别于其他竞争对手单方送大礼、攀比增速价值的举措。
这是集结了上海移动各部门、各产品线，全方位启动的“大卡司”。他们依照“大市场”概念，全面整合语音、数据、终端、集团等营销内容及资源，统一发力，体现整合营销效力。通过一个传播关键词统领整个传播运动，创作传播主题ICON，以ICON背书+VI模板的形式，实现传播口径的统一，形成整齐、有效的事件形象。
从3月开始，形象传播的主题模板设计、渠道物料设计、电视广告脚本创意、大型演唱会演出方案等，以及活动传播的营销方案、广告宣传设计等就已就位。
营销预热从5月初即开始，上海移动制作的2000万客户数主题电视广告片开始在电视、互联网、框架媒体中播出，以幸福为切入点，以移动改变生活为内容核心，体现无线城市建设进展，展现公司为2000万客户创造的美好生活图景。
5月17日国际电信日当天，在宣布上海移动用户突破2000万人后，这场营销大剧全面拉开帷幕。当天，他们以新闻发布会的形式，告知媒体和公众“上海移动突破2000万客户”，并预告系列回馈活动开始，线上线下的推广由此也全面铺开，并呈现出多领域、多波次的态势。
传播同时，上海移动的服务反馈活动也全面铺开。在反馈服务项目中，于充值套餐类他们推出了充值送礼、送演唱会票活动；在终端捆绑业务中，推出中高端捆绑、中低端优惠购机、MiFi副卡定制等；于家庭群组类目，则推出畅享计划、随心聊、随意聊和家庭宽带裸价营销等。
一系列服务包成为用户选择服务的基础模块。如3元、5元及周末随意聊、畅聊包可以提供灵活定制的免费通话圈；多种规格的国内漫游包及香港短日套餐等可以提供合适的差旅优惠资费搭配。
此外，定制模块亦对不同受众人群需求特点进行定制。对于户籍在外来沪工作的人群，上海移动提供了定向长途优惠包，每个省份每月一元即可享0.15元的优惠低资费；对数据业务也设置了“数据闲时套餐”，提供了2元/月的0点至9点每月200M上网流量及300M3G流量。对短信重度用户，也提供了各类可选优惠包。
以上六类资费的模块化叠加，可提供多种定制搭配。而在后端查询服务方面，上海移动则提供了更多智能化手段。
作为数月庞大营销活动的高潮亮点，上海移动还于10月举行了主题演唱会。在其筹备、预热宣传阶段中，以抢票等形式与用户进行多频次互动并助力营销传播，以演唱会这一高关注度、强互动形式为营销大戏画龙点睛。
服务价值深耕
营销方案精彩纷呈，但在其背后，上海移动同步推动服务价值提升，通过发现高度细分市场群体需求定制服务而获取精细化的用户渗透率，或许才是其赢得更紧致用户关系的关键。
“唯有用我们的‘四心’，才能服务好2000万这个史上最庞大的本土客户群体。”上海移动客服部门的负责人说。
“四心”服务，即“透明消费更放心”、“便捷服务更贴心”、“绿色服务更安心”以及“质优服务更称心”。
在“透明消费更放心”项目中，中国移动上海公司为手机上网客户提供了“剩余流量提醒”、“大流量提醒”和“流量封顶提醒”等服务。客户也可随时使用“流量查询服务”，做到心中有数。其次就是对业务订购做到二次确认。其三，则是对增值业务进行统一查退。根据业务查询结果，客户可方便快捷地根据短信提示，退订某项、多项或全部已订购的业务。
统计数据显示，今年8月，中国移动累计发送入网提醒短信4200万次，流量提醒超过10.5亿次、业务扣费提醒达到5.4亿次、详单查询确认及提醒共计3700万次，各类提醒发送量超过16亿条。
“便捷服务更贴心”，中国移动上海公司做出五项承诺：全市营业厅在非高峰时段等候时间不超过10分钟，高峰时段等候时间不超过20分钟；每月的月初和月末，10086热线接入人工服务的时间不超过30秒，其他时段不超过15秒；网站、短信营业厅提供24小时在线服务，客户足不出户即可办理所有移动业务。此外，中国移动上海公司开通了银行卡话费代扣服务，全球通后付费客户可将手机账户与银行卡绑定，尝试全新的“自动化付费模式”。
值得注意的是，去年上海移动短信营业厅内上线了“小E机器人”，通过智能对话方式提供查询服务，每月服务量就达到了250万人次。智能机器人对话提供了更为友好、便捷的服务方式，也大幅提升了查询服务效率，随后被升级为上海移动电子渠道中继网上营业厅后的又一主力渠道，目前每天使用量已攀至70万人次。
目前，中国移动上海公司近八成的业务已由用户通过网上营业厅、短信营业厅、WAP掌上营业厅及10086热线等电子渠道自助办理。而这些新查询服务手段对于通信服务的便捷化、高效化、无纸化裨益显著。
针对垃圾短信和不良网站，“绿色服务更安心”则深受用户欢迎。中国移动上海公司连续三年举办“绿色通信环境，你我共同营造”垃圾短信有奖举报活动，对客户举报的垃圾短信、淫秽色情等信息安排专人处理，并实现百分百结果回复。
而“质优服务更称心”的承诺，则更多体现中国移动上海公司优质网络的“硬实力”：在上海，中国移动基站市内已超1.8万个，话音接通率和短信接通率均超过99%。其次，中国移动上海公司已在上海市内建成超过6000个WiFi热点，让客户在不同场所中均能享受高速、优质的无线宽带服务。摄影记者/高育文
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