11月19日，美国科技博客The Next Web报道称，亚马逊即将在中国大陆推出Kindle系列电子阅读器和平板电脑，预计最早于11月晚些时候上市。同时，有媒体报道指出，亚马逊已经有五款产品获得了中国无线电设备许可。
11月8日，亚马逊推出的5.3.0版Kindle Paperwhite软件增加了简体中文的支持。据一些拿到亚马逊Kindle的消费者透露，其产品内附有一本名为"全球Kindle用户指南中文版"的介绍书--这是亚马逊官方首次发布中文版本的Kindle指南。这也被视为亚马逊正式进军中国市场的信号。
在这份中文指南中，亚马逊提到了亚马逊中国的域名，包括Amazon.cn和Z.cn。也就是说，如果用户从Amazon.cn或中国境内授权的经销商处购买Kindle,保证服务提供商将是亚马逊卓越中国有限公司。
分析人士指出，上述消息无不宣告着亚马逊Kindle进入中国市场已经指日可待。然而，一向以内容取胜的Kindle,进入以"卖硬件"为主的中国电子阅读器及平板市场，将以何种策略来适应正处于低价沼泽的状况？
入华门槛
从近两年开始，亚马逊加强了对中国市场的重视。2011年10月27日，亚马逊全球高级副总裁Marc Onetto曾公开表达过对中国市场的看重："中国市场是全球市场中发展速度最快的，营收增速高达80%，而亚马逊中国的销售总额仅次于美国区域的销售额。"但此前每当Kindle推出新品，媒体问及亚马逊进入中国市场的规划时，得到的回复无一例外："Kindle阅读器和相应的内容都没有进入中国，希望未来有所计划。"
据一位已经离职的亚马逊中国的员工向本刊记者透露，亚马逊将Kindle引入中国的工作已经持续两年以上，并且由亚马逊美国总部直接负责相关工作。
而事实上，亚马逊多位高管对于Kindle入华一事也曾做过正面回复。去年10月，Marc Onetto访华时曾表示，正就Kindle及Kindle Fire入华的事宜积极与中国政府部门沟通，但由于沟通的进度不受亚马逊控制，具体时间难以确定。据他介绍，Kindle及Kindle Fire入华面临着政府审批以及内容版权等一系列问题。
新近离任的前亚马逊中国总裁王汉华也持相同观点：Kindle进入中国市场需要解决两方面的问题，一是内容，二是硬件。"Kindle在全球的成功是基于它的内容和硬件完美的结合，中国出版业'山头'太多，影视改编权、数字出版权等难以搞清。"
根据中国电子书门户网站读吧网与行业报中国图书商报社联合发布的《中国电子图书发展趋势报告》呈现的数据显示，中国电子阅读用户有95%是从网上下载未授权作品。由此，业内人士均猜测亚马逊担心Kindle入华之后其内容盈利模式会受到冲击。
成本价难抵降价潮
一直以来，亚马逊兼具互联网公司和电子商务公司两种属性。在移动终端领域，与苹果公司生产硬件挣高额利润不同，亚马逊更热衷于向用户提供低廉的硬件，然后通过内容服务获得利润。而在亚马逊CEO贝佐斯推出Kindle电子书之前，苹果前CEO史蒂夫·乔布斯并不看好，他在公开场合声称越来越不爱读书的美国人不会对它感兴趣。但事实证明，乔布斯看走了眼。
2007年11月，Kindle一经面市就受到市场热捧，成为美国市场上的抢手货。当时，柯林斯·斯图尔特投资银行的分析师阿加沃尔曾预测，到2010年，亚马逊Kindle销售以及相关电子书下载的收入有望达到14亿美元。
阿加沃尔显然保守了一些，他的预估值远远低于亚马逊的实际销售业绩。据公开数据显示，进入2012年，亚马逊Kindle系列产品平均每季销售额达到100亿美元以上。
依据贝佐斯的市场策略，Kindle电子阅读器一直奉行"按成本价销售"原则，从第一款Kindle掀起的电子阅读狂潮开始，到最新发布的Kindle HD平板电脑系列，贝佐斯总是用价廉物美的产品让消费者欣喜：新升级的Kindle电子阅读器只需69美元(约合人民币450元)，最贵的4G版Kindle Fire HD为499美元(约合人民币3200元)。相比之下，苹果的新iPad平板电脑起步价就是499美元，最高配置价格829美元。
有国外媒体推测，在美国年终购物季，消费者在考虑选购7寸左右规格的平板产品时，除产品设计、平台、内容应用外，价格仍是多数消费者的主要考量因素，因此，329美元的iPad Mini或将不敌199美元的Kindle Fire HD。
然而，在美国获得成功的低价策略，在进入以价格战为主旋律的中国市场时，Kindle系列产品未必能讨到太多便宜。
在国内，汉王与盛大占据了市场的绝大部分份额。根据易观国际发布的《2012年第2季度中国电子阅读器市场季度监测》数据，汉王的份额占到49.9%，盛大Bambook占到28.4%。
本刊记者还了解到，从今年第二季度开始，汉王和盛大两家公司相继采取降价的策略，并引发了业界的降价热潮。6月，汉王率先宣布降价，以往动辄两三千元的终端，最低价已至599元。7月初，盛大Bamboook电子书也从999元降至499元，将电子墨水屏的电子阅读器价格拉至最低。此后，包括爱国者等二线品牌也纷纷降价，并表示未来主流产品价格均在500元上下。
业内人士分析，汉王、盛大相继降价，意味着今年年底或明年年初，国内的电子书市场或将迎来新一波降价潮。如若亚马逊Kindle此时入华，其"低于成本价"的硬件销售策略将在中国市场遇到空前的阻力。
内容优势难施展
"对于真正想看书的人来说，不在于用什么电子设备看，而是更看重内容。"海南经济管理学院教师王成说道。对于亚马逊Kindle进入中国的期待，王成表示，"首先要解决中文图书的提供服务，现在亚马逊商店能买的书多是英文书，而且在中国境内，不提供下载。"
正如贝佐斯所言："2011年上市的Android平板电脑有20多款，但是没有人购买这些产品。"而在去年5月9日，亚马逊宣布其电子书销量超过纸质书。今年8月，亚马逊又宣布旗下Kindle专用电子书的购买、下载或从Kinlde图书馆借阅总次数已超过1亿。
然而，亚马逊Kindle进入中国，情况将没那么乐观。"其内容优势将被削弱，"艾瑞咨询互联网分析师严华雯说，"相对于美国、英国用户对数字媒体内容的认可和接受程度，中国用户的数字阅读付费习惯还是集中在网络文学，如起点、潇湘书院等，国内用户的付费习惯明显落后。"
众多亚马逊的追随者，在中国的实践并不顺利。汉王的汉王书城、盛大旗下的盛大文学，以及当当网、京东商城等企业都先后推出了电子图书平台，但是消费者的付费意愿并不强烈，这些平台也很难实现盈利。
因此，亚马逊Kinlde暂时还不能对国内市场有过多的改变。基于中国目前的市场状况，若亚马逊要想延续其内容优势，就必须培育中国消费者的付费阅读习惯，而这并不能一蹴而就。
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