起底Medium五年发展史：长内容“理想高地”，商业化曲折碰壁

本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒。

 

成功的企业家，必定具备相应匹配的"成功"标签，比如专注、坚持、富有远见。如果他们在兼顾短期业务的同时能展望未来的发展，商业的焦点自然会慢慢汇聚在他的身上。

 

杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）希望亚马逊成为最大的在线书商，他也期待亚马逊成为全世界最大的零售商。埃隆·马斯克（Elon Musk）不满足于联合创办PayPal，他还怀揣着改革美国汽车制造业，商业化太空旅行的梦想。而埃文·威廉姆斯（Evan Williams），不只是想让写博客变得更容易。过去二十年来，他一直在努力，试图从根本上改变我们在网上发布内容的方式。

 

威廉姆斯的最近一次尝试，是博客平台Medium。这个平台致力于让作者和读者从写作和阅读中获得更多价值，降低在线发布文章的难度。自2012年成立以来，Medium改变了许多媒体在网上发布内容的方式，不管是大型国家媒体还是新兴的博客，都从中得益。

 

 

Medium所坚守的商业理念是威廉姆斯的商业理想：变革每一个人在网上发布内容的方式。仰望星空，同时也寻求脚踏实地的可能性，这家公司一直在努力寻找与这一愿景相匹配的商业模式。虽然书籍、音乐等媒体内容从实体转变到了数字形式，但消费者早已习惯为此付费。 然而，将博客文章等在线内容"变现"，从目前的实践来看是非常困难的，这不仅仅是Medium一家遇到的挑战。站在另一个角度，这个挑战本身凸显了威廉姆斯的远见和野心。

 

本期我们编译Product Habits一文，全面复盘Medium的发展史，探讨这个平台对博客领域和数字媒体领域的影响，吸取五年发展历程中走过的弯路教训，展望未来商业化发展的可能路径。 

 

2012~2013年：打造"思想高地"

 

在威廉姆斯与人共同创办Medium之前，他已经为在线出版版图的重塑倾注了十多年的时间。

 

1999年，威廉姆斯就和梅格·胡里汉（Meg Hourihan）一起创办Blogger，2003年卖给谷歌，未披露交易价格 。

 

2006年，威廉姆斯与杰克·多尔西（Jack Dorsey）、诺亚·格拉斯（Noah Glass）和比兹·斯通（Biz Stone）共同创建Twitter。

 

2012年，威廉姆斯再次将注意力转向在线出版，创办Medium。他认为，这个领域存在严重问题。

 

Medium创始人埃文·威廉姆斯

 

在多次尝试之后，威廉姆斯惊觉，在线出版领域在2018年面临的紧迫问题，与20年前一模一样。

 

创立初衷：放大信号

 

威廉姆斯自己承认，虽然Twitter、Blogger之类的平台赋予普通人发声的机会，授予每一个人在线发布内容的权利，创造了价值，但也制造了海量的低质内容，充斥着整个网络世界。在线出版的"民主化"影响了数字媒体的格局，从传统出版物和媒体转向小型独立出版物，作家和博主。因此，这次"民主化"进程产生了非本意，但意料之中的影响：内容质量的全面下降。

 

截至2011年底，在线博客账号超过1.8亿个，较五年前增长133%。越来越多的人在网上发声，低质内容的不断涌现也是在所难免的。雪上加霜的是，在这些垃圾信息的轰炸下，人们很难淘到发光的内容。

 

换句话说，就是"噪音太大，信号不够"。

 

 

上世纪90年代，威廉姆斯创建Blogger，推广了博客这种发表形式。2006年，他又用Twitter重塑了社交平台行业。通过Medium，他把目光投向了新未来，创造一个严肃读者可以阅读优质内容的平台。

 

威廉姆斯关心的不仅仅是内容质量，他还批判主流的衡量标准，也就是页面浏览量和独立访问者数量，对读者和出版商来说是非常糟糕的。这些指标确实可能有助于了解网站的受欢迎程度，但不可以量化表现每条内容的读者参与，也不能体现内容本身的质量和价值。威廉姆斯想创造的，是他口中的"思想高地"。

 

"什么样的想法？其实有很多种，比如对一天或过去发生的事情的独特观点，比较冷门的小窍门，一个让人们大笑、微笑或感觉有意义的故事。如果你想分享这些想法，不仅仅是和你的朋友，也包括更多的陌生人，而且这些想法很难用140个字表达清楚，欢迎来我们的平台。"

 

——埃文·威廉姆斯，Medium创始人

 

成功秘诀之一：界面设计

 

Medium最开始推出的是内测版。威廉姆斯在介绍Medium的文章中写道，由于产品的设计和代码还未敲定，所以先发布内测版。

 

当人们追溯Medium的成功原因，会发现独特的设计对这一平台的普及和成功至关重要。Medium面世时，短内容仍然是潮流。然而，Medium想要做颠覆者。

 

在一个注意力不断分散和满是快餐内容的年代，长篇内容面临的挑战不言而喻，但威廉姆斯坚定地认为，发人深省的长篇内容为媒体提供了一个前所未有的机会，以短篇内容做不到的方式，推动媒体真正地、有意义地参与到内容制作中。

 

 

从一开始，Medium就将自己定位成新的内容发布方式。 界面设计风格简洁干净，根据主题划分内容，平铺在网页上。读者认为Medium的页面看起来赏心悦目，作家，媒体等内容发布者也认可这种简洁、优雅的设计。 

 

Medium取消了其他博客工具偏爱的混乱的工具栏，转而采用简单的、基于markdown的界面。从浏览的角度看，这个明智之举打破了作家和读者之间的许多障碍，而且这种即时性看起来与网络上的其他东西完全不同。因此，Medium 使得在线内容清晰明了，便于阅读，特别是长内容。而在接下来的发展中，Medium最具特色的部分就是长内容。

 

 

Medium的美学理念，如同杂志编辑风格一般的设计，很快就将自己与其他平台区分开来。在网站的设计和发布的内容上，科技媒体和媒体评论家都不吝赞美之词。

 

一批有名望的记者，比如奎因·诺顿（Quinn Norton）、约书亚·戴维斯（Joshua Davis）和米歇尔·加泰罗尼亚诺（Michele Catalano），在Medium上发布长内容。这也增加了平台的可信度。

 

Medium利用这一势头，聘请经验丰富的记者和编辑，包括前《连线》编辑埃文·汉森（Evan Hansen），来负责平台的编辑业务。

 

 

除了影响了一批网页的设计风格之外，Medium还重新激发了人们对长篇内容的兴趣。在Medium之前，大部分网站都不愿涉足长篇文章。 传统观点认为，读者不仅不想阅读长篇大论，日益下降的注意力事实也使得这种方式不可能成功。Medium质疑了这一点，并用行动证明：自己才是正确的。

 

"在教化市民的过程中，很显然，媒体的变化并不完全是积极的。我们可以毫不费力地分享信息，但我们如何增进对这些信息的理解，同时又创造一个公平的竞争环境，鼓励、支持每个地方发出的声音呢？"

 

——埃文·威廉姆斯，Medium创始人

 

Medium的发展非常顺利。不管是读者，还是媒体，这个网站都无可挑剔。Medium的读者用户长势喜人，这在很大程度上归功于界面的精美。而且，一大批知名记者、作者和思想家从其他平台甚至个人网站搬迁过来。

 

 

从产品的角度来看，Medium的内容分类方式打破常规。Medium上的作者不是给文章添加类别标签，而是在类别中添加文章。这一原则是威廉姆斯实现在线出版民主化愿景的延伸：不论作者是谁，高质量的内容都应该位居前列。从表面上看，这个崇高的理想与威廉姆斯最初的设想非常吻合。

 

然而，许多作者很快发现，这种分类方式远不如想象中的平等，而且还在平台上缓慢变长的作者名单中导致特有的信任问题。与其他博客不同，用户点击Medium文章中的作者署名之后，并不会跳转到作者主页，而是导向了作者的Twitter。

 

威廉姆斯声称自己想建立"思想高地"。在这里，质量至上，内容就是作者的名片。但是当Medium试图将平台上不断增加的高质量内容进行"货币化"时，情况又会如何？作者是否能够保留自己对内容的授权，还是说他们要为了曝光而牺牲自己的内容所有权？

 

许多作者热衷于在Medium上发表作品。但正如许多人会怀疑一家媒体初创公司对"革命性"在线出版的承诺一样，Medium还没有拿出一个清晰的商业模式。这一现状，只会加剧发布者的怀疑态度。

 

扩展功能：分析、协作、社交

 

2012年12月，Medium增加了基本的分析功能，帮助媒体更深入地了解他们的内容在平台上的表现。 这一变动，也是Medium出于从根本上改变网络内容发布方式的愿望。它希望将后端的网络分析与前端的笔记和读者注释联系起来，为读者提供一种与在线内容互动的新方式，并且为量化和衡量这种参与度提供新方法。

 

Medium的目标是凸显内容质量，而不仅仅是内容的受欢迎程度，所以要提供有意义的指标。可以说，Medium的数据提供了普通网络分析无法提供的信息。

 

最初，Medium 提供的"有意义的指标"只有三个：页面浏览量、阅读完成度和推荐。有趣的是， Medium从一开始就分开统计了页面浏览量和阅读完成度。在其他分析系统中，PV都被用来衡量访问量，是一个典型指标。而阅读完成度则是更深度的指标，用来了解有多少人真正阅读了一篇文章。对于作者来说，阅读完成度是非常有用的衡量标准，因为与页面浏览相比，这一指标明确地指向那些有效吸引读者的文章。

 

后来，许多媒体和营销人员不再仅仅统计分析页面浏览量，而是采用"注意力指标"。这一变化也是是Medium带来的影响之一。

 

 

2013年4月，Medium收购在线科学和技术出版物Matter。Matter因其新闻的质量和主题的广度以及深度备受推崇，意识到长篇内容的价值和用户的需求之后，集中发布5000多字的文章，每月只需要99美分的订阅费。

 

在收购Matter后不久，Medium推出了第一个协作功能：注释。作者可以邀请同事在共享文档合作写作， 一旦内容发表，完成的文章中会提及合作者的姓名。

 

此外，Medium 还带来了另一个功能：突出显示，这也是Medium中最受欢迎的社交功能之一。

 

在整个2013年，Medium不断调整自己的功能，优化用户的体验。 9月，Medium推出关注功能，打造每一位读者的个性化内容主页。Medium还在主页中介绍阅读趋势和最新的内容，突出呈现平台上最受欢迎的文章。

 

 

变革从此开始：Medium 1.0

 

最大的一次更新发生在2013年12月， Medium 1.0正式推出，结束了内测阶段。Medium 1.0最大的视觉变化是发布了富有视觉冲击力的，杂志风格的文章，字体、排版和图片，每一样都恰到好处，在任何设备上都给人震撼的视觉体验。

 

Medium还为收藏增加了"编辑"的含义。虽然很多作者不太愿意别人调整自己的内容，但是为了维持Medium平台上内容的质量，这个策略能发挥更加积极主动的效果。

 

 

在 Medium 1.0发布几周后，该公司在2014年1月的A轮融资中获投2500万美元，Greylock Partners领投。此轮融资缓解了威廉姆斯一直以来承受的财务压力。几个月来，威廉姆斯一直用自己的资产来做贴补，直到他感觉和外部投资者能够达成一致，融洽相处为止。

 

"媒体仍处于从印刷到数字化的大规模转变之中......内容数量呈指数级增长，但仍有许多工作要做，帮助人们表达他们的想法并接触到最感兴趣的读者。对于读者来说，寻找和发现值得阅读的东西也是一个挑战。"

 

——乔希·埃尔曼（Josh Elman），Greylock Partners合伙人

 

2012年，在一汪死水里，Medium就像是新注入的水流，努力地寻找一种商业模式，冲出一条新的河道。威廉姆斯抱着民主化的雄心壮志，在设计和体验上屡下赌注，但似乎忘了考虑一个关键因素：

 

商业化。

 

2014~2016年：设计行业未来

 

2014年至2016年间，Medium一头扎进了产品开发中。这一时期，平台几乎大改了网站的方方面面，包括编辑工具、社交功能和视觉效果。在此期间，Medium快速发展，接受了超过1亿美元的风险投资，进行了一系列引人注目的收购。但是，直到这个时候，Medium还没有开始考虑网站如何创收。

 

到2014年，Medium已经很快成长为了巨头平台，每月发表的文章数量多达4万多篇。截至2014年6月，Medium在全世界，每月能够吸引超过600万名PC端和移动端的独立访客。种种数据表明，这是尝试创收方法的最佳时机。

 

商业化初尝试：Re : Form

 

Medium第一次严肃的货币化尝试是Re : Form。这一系列以设计为主题的文章在2014年7月推出，赞助商是汽车制造商宝马。Medium同意在六个月内发表100篇文章，所有文章都将在标题中突出宝马品牌。当时宝马新推出的4系列Gran Coupe将在系列文章中占据显眼位置，而且许多文章下方都会放置宝马的宣传视频。

 

Re : Form变现实验最有趣的部分，不是如何露出宝马的品牌，或是文章本身所涵盖的主题，而是Medium如何量化内容的互动。

 

Medium没有向宝马承诺一定数量的页面浏览量或展示次数，但是保证了总阅读时间，以分钟为单位。从销售角度来看，这不仅仅是非常规的举措，而且它还表明，Medium是在用注意力指标来衡量整个平台上的内容，而不仅仅是原生广告内容。这样的做法实际上也非常激进，因为对于赞助内容来说，Re : Form文章基本上是不间断的。与Facebook上开始传播的"侵入性"视频广告相比，这带来了更好的阅读体验。

 

 

赋能移动端：iOS版功能拓展

 

2015年3月，Medium新加功能，用户可以直接在iOS应用程序中编辑和发布内容。这个改进合乎逻辑。在此之前，用户只能在iOS应用程序中阅读平台上的文章。事实证明，在移动设备上编辑、发布内容，是不断增长的用户群最迫切、一致的诉求。

 

在许多人的想象中，这一功能给了用户足够的空间去发表意见，从而在很大程度上抵消了Twitter上开始出现的"推文风暴"。但在现实里，这一点从没实现过。多产的Twitter用户仍然将他们的推文链接到冗长、片面的长文章中。不过，Medium为app增加编辑发布功能是一个有趣的用例。

 

从设计和用户体验的角度来看，这也是一项重大成就。Medium的移动编辑工具看起来很优美，用起来也很便利，甚至在较小的屏幕上也有良好的表现。这一次实践驳斥了长期存在的误解：创建移动端的内容编辑工具是一场必败的战斗。

 

 

除此之外，在同一个月内，Medium还扩展了社交功能，允许所有读者突出显示文本，而不仅仅是文章和作者。Medium更新并发布了改进版的发布API，允许作者使用其他编辑工具，将文章交叉发布到Medium。改进后的发布API很快被集成到WordPress博客专用插件、一系列第三方发布应用程序(如Ulysses)以及与自动化平台IFTTT中。

 

尽管Medium的现状已经很好地体现了极简主义美学，但是威廉姆斯和他的团队在扩展功能的同时，没有忽视产品的设计。

 

2015年3月的这次大更新，还新增了排版和格式化选项，例如首字母下沉，新的字体和标题格式选项等，优化移动端的阅读体验。从视觉上来说，首字母下沉的阅读效果会更好一些。这次改变不仅仅是视觉的调整，也回应了Medium致力于改变在移动端创建和阅读内容的方式的承诺。

 

 

言论自由or平台健康：网站条款更新

 

到了2015年夏季， Medium迎来了移动端产品的进一步变化。6月，Android应用程序上线，不久又推出了无密码登录功能。但这些都不是彻底的变革，变革在于：网站服务条款的更新。当时 Medium是一系列知名科技公司中"年纪"最轻的一家，它的前辈们都在处理跨平台的恶意行为上采取了明确的立场。

 

Medium的新服务条款明确禁止许多行为，比如仇恨言论、公开暴力威胁等。在此之前，虽然官方一直声明反对这些行为，但也"睁一只眼，闭一只眼"。

 

然而，尽管Medium修订服务条款之后，对平台上允许和不允许的内容采取了坚定的立场。不过，这也在Medium和其他社区之间造成了紧张气氛。一些人指责Medium的变相审查制度。其他人则认为，与公司赞助商相比，规模较小的出版物和独立作者可能会面临更严苛的标准。

 

 

虽然解决困扰Facebook和Twitter等网站已久的恶意行为是广受欢迎且非常必要的举措，但Medium因此处于不安的境地，因为它涉及到整个平台的编辑问题。在接受BBC采访时，Medium的前法律主管萨拉·阿奎多（Sarah Agudo）说，"我们无法成为判断真相和是非的仲裁者。"

 

 "我认为我做好了准备。我在 Blogger 和 Twitter 上花了十年的时间让人们发布他们想发的任何东西，只要这些内容不是剽窃来的，也没有违反法律。 我的团队成员非常积极地参与定义谷歌和 Twitter 的内容策略。我们一直处于言论自由的极端边缘。 我们非常重视这一点。 这会是一个相当极端的情况——有人介入你的言论发表行为，说,‘哦，你不能发表这个。 ’"

 

——埃文·威廉姆斯，Medium 创始人

 

尽管Medium出台了很多限制条款，但是发展速度丝毫没有受到影响。2014到2015年间，Medium的访问量增加了80%。 截至2015年3月，Medium共积累了150万小时的阅读时间，每月能吸引到超过2500万独立访客。

 

成功的关键秘钥：媒体入驻

 

整个2015年，Medium都呈现出增长的态势，并一直持续到2016年。虽然一些规模较大的传统媒体联合抵制在Medium上发布内容，但许多规模较小、独立的且拥有广泛读者基础的媒体正在大量入驻。

 

到2016年底，数十家以见解深刻、发人深省的内容著称的媒体已经在Medium上扎根。其中包括Awl、Bill Simmons的The Ringer、The Bold Italic、Electric Literature、Femsplain、Monday Note 和Pacific Standard等。

 

虽然与《时代》、《福布斯》这样大型的杂志品牌相比，这些媒体的认知度比较低，但不可否认，它们拥有一批千禧一代忠实读者，而且它们很乐意在Medium上发布内容。

 

 

这是Medium获得成功的重要因素。在Medium上入驻的每一个博主、杂志或网站都带来了一批既定受众，这推动了Medium流量的增长。在威廉姆斯看来，这是平台成功的秘钥，也与整个行业的未来息息相关。

 

这批入驻给了Medium更多的底气，以宣告自己是生态系统中的重要组成部分。一旦媒体来到Medium并且带来了一定的读者，即使它对这个平台有不满，也很难再次离开了。这一点也是许多媒体争论的焦点。媒体给平台带来了用户，但是Medium没能做出同等的回报。

 

商业化问题迫在眉睫：投资人的敦促

 

2015年9月，Medium B轮融资5700万美元。在接下来的一个月里，Medium微调了自己的Logo。在重塑品牌形象的过程中，平台改变了自己的logo，坚持了干净的美学理念。Medium的界面设计，对平台用户增长和受欢迎程度确实十分重要。

 

 

调整Logo六个月后，也就是完成B轮融资筹集仅仅七个月后，Medium再次融资了5000万美元，这次是Spark Capital领投的C轮融资。

 

威廉姆斯和Medium的高管团队对这笔新资金的用途守口如瓶。考虑到平台对投资者的吸引力，不难推测，这笔钱的流向也许是Medium的基础技术和开发平台的社交和共享功能。

 

"尽管我们去年9月才刚刚完成5700万美元的B轮融资，但考虑到我们对未来的规划，我们决定增加我们的资金。我们致力于建立历史上最好的平台，将伟大的思想和故事推向世界，让人们能找到那些对他们来说重要的故事和想法。"

 

——埃文·威廉姆斯，Medium创始人

 

虽然Medium的C轮融资增加了公司的资源，但也给Medium带来了更大的压力，促使它去解决商业化问题。在融资过程中，整个平台在商业化上进展甚微。虽然Medium与宝马合作的Re : form给行业分析师留下了良好的品牌印象，但是实验成功与否仍然是未知数。 

 

Medium对传统的在线广告持抵制态度，但事实是Medium需要开始像对待界面设计一样，认真地思考商业化的道路。

 

2016年4月，在纽约举行的Ad Age Digital会议上，威廉姆斯宣布了一系列专门为媒体打造的全新商业化工具。威廉姆斯表示，入驻Medium的媒体能够参与到一系列合作伙伴品牌的宣传报道中，包括Bose和Intel，这两个品牌都是试点项目中的初始合作伙伴品牌。当时负责该平台内容开发的爱德华·利奇蒂（Edward Lichty）表示，赞助的文章是"我们将品牌与媒体结合起来的第一步"。

 

不过这一方案并不完美，具体的合作细节也没有全部公开。媒体将获得赞助绝大部分广告产生的收入，但是具体比例并不清楚。威廉姆斯还透露，Medium将开始允许媒体创建会员套餐，不限制定价。

 

 

2016年6月，Medium进行了第二次重大收购，以一个未披露的金额收购了RSS feed API公司Superfeedr。此次收购也是明智之举。

 

RSS阅读器已经过时，但是RSS、Atom和JSON的feed数据仍旧支撑着当时网络上一些最流行的服务，包括Flipboard和Google News。收购Supereedr为Medium提供了一个现成的API，它可以集成到现有的堆栈中，改进跨平台的内容分发。

 

两个月后，Medium投入了更多的资金，收购了总部位于波士顿的嵌入式代码管理器Embedly。 这次收购也是明智的。

 

众所周知，Medium是长篇内容的橱窗，但越来越多的媒体在不断拓宽内容的界限，音频、视频、动画等也包括在内。对Embedly的收购，使Medium一下子整合了100多个嵌入方式，供媒体使用。

 

 

Medium对美学的坚持，以及对用户体验的关注，让它在早期就收获了忠实的核心受众。诸如"突出显示"和"提及"等关键功能的及时添加，又为Medium增加了急需的社交元素，而知名媒体的进入，又为这个平台打开了胜利的大门。

 

然而，Medium对设计和体验的过分强调，使得这个平台在商业化上步履维艰。这也是Medium在未来几年需要继续努力解决的一个问题。

 

2017年至今：挑战注意力经济

 

Medium在2016年底发展到顶峰。许多受人尊敬的媒体品牌已经在Medium深入驻扎，而且有越来越多的媒体考虑加入行列。知名作者的入驻，也吸引了大批新读者，他们渴望阅读Medium引以为傲的深度长内容，形成了良性循环。

 

未来，看起来一片光明。

 

直到2017年初，Medium因为货币化的失败尝试，被迫裁员三分之一。

 

 

现实紧逼 理念动摇：订阅制

 

1月，威廉姆斯在自家平台上发布了一篇声明，表明将裁员50人，占员工总数的三分之一，并关闭在纽约和华盛顿的两个办公室。被裁减的岗位主要是销售、支持以及其他业务部门。"我们会改变商业模式，更直接地完成我们最初的使命。"

 

"我们相信，有数百万有思想的人希望加深对世界的了解，不满于从传统媒体和社交媒体中获得的信息。我们认为，建立一个更好的系统是可能的。事实上，这是当务之急。因此，我们正在转移资源和精力，为创作者定义一个新模式，根据它们创造的价值来奖励回馈他们 。"

 

——埃文·威廉姆斯，Medium创始人

 

然而，种种迹象表明，Medium的新广告选择根本无法与谷歌，Facebook等提供的传统PPC和社交广告进行竞争。

 

据Medium称，截至2016年11月，平台每月吸引的独立访客数量超过6000万，比一年前的2500万名增长了140%。然而，与竞争对手相比，这个数字仍然相对较少。

 

裁员三分之一的两个月后，Medium宣布推出付费订阅。威廉姆斯解释说，订阅定价为每月5美元，订阅者将拥有更好的阅读体验，订阅阅读的文章都是由专家编辑精心挑选的。在最初几个月里，订阅收入将全部支付给"有重要工作的作者和独立媒体"。这是Medium用户增长战略中的重要元素，它将补充平台新推出的商业化战略。

 

"我们需要一个系统来资助故事和想法。这个系统的基准不仅仅是故事和想法吸引注意力的能力，还有它们对读者的价值。这是Medium在努力的方向。作为赞助方，也就是订阅用户，您将会告诉我们什么是最有价值的，以及这笔钱的用途。"

 

——埃文·威廉姆斯，Medium创始人

 

 

从商业角度来看，转向订阅模式是有道理的。Medium试图通过原生广告推动平台盈利，但似乎没有达到公司的预期。而传统的品牌展示广告将会损害Medium的声誉，破坏平台的编辑美学。

 

然而，从作者和独立出版商的角度来看，Medium的订阅模式无异于违背了自己所宣称的使命，成为一个长篇优质内容的家园。

 

2017年5月，一些媒体开始出走Medium。Pacific Standard的主编尼古拉斯·杰克逊（Nicholas Jackson）强调，他们希望自身的数字订阅和印刷订阅量能真正提高，是离开平台的主要原因。其他媒体的批评则更直接尖锐。Medium的新会员模式，遭到的批评主要是"缺乏收入保障"，而这种此前承诺的收入保障，正是当初媒体们"举家搬迁"的原因。

 

其他分析师和行业作者，对Medium订阅制的批评远没有那么委婉。

 

"从实验性广告模式切换到传统订阅模式，是一种逃避。Medium放弃了自己的使命。现在，在Medium的忠实读者和平台提供的最佳服务之间有一堵付费墙。这让人失望透顶。贯穿威廉姆斯事业的理想主义路线开始动摇了。"

 

——西奥·米勒（Theo Miller），《福布斯》撰稿人

 

 

从原生广告和赞助内容过渡到订阅会员制，Medium面临两个主要问题：

 

人们普遍认为，Medium的会员订阅制建造的软付费墙，对一个致力于民主化长内容的平台来说，具有很大的分裂性，会将Medium用户分成两个不同的层次。

 

尽管Medium承诺100%的收入将直接支付给作者，但分成比例是基于各种因素计算的，包括流量。

 

除了财务问题，还有理念的矛盾。这个平台引入软付费墙，等于公开违背了威廉姆斯高声疾呼的理想。 虽然Medium的会员计划是必要的，也是不可避免的，但这些现实必要性并没有减轻它对Medium品牌造成的损害。

 

第二个主要问题是，考虑到收入与作者和出版物的流量直接相关，即使是最优秀的内容，如果作者和出版商不能带来大量的流量，也只能获得微薄的收入。这使得个体作者、自由撰稿人和较小的独立媒体，与较大受众、较大较成熟的媒体相比，天生就有劣势。

 

在线写作的"民主化"，看似也就到此为止了。

 

布局音频市场：收购Talkshow

 

面对作家和媒体的出走，Medium没有一蹶不振，而是继续在平台和新内容格式上投资。

 

2017年5月，Medium发布了一些由专业人士朗读的文章音频，专门吸引那些热衷于调查性新闻博客的用户。而且，音频内容的开放对象，只有Medium订阅用户。

 

Medium并没有因为外界对订阅制的批评而退缩。2017年6月，Medium以未公开的金额收购了陷入困境的SMS应用程序Talkshow，布局音频市场。

 

Talkshow曾在2016年底开发播客产品Episode。不过，相比于产品，Medium更关注Talkshow的高级人才，比如Talkshow的前首席执行官迈克尔·希佩伊（Michael Sippey）。他曾经是Twitter的产品副总裁，后来成为Medium的产品副总裁。

 

"理想"商业模式：合作伙伴计划

 

2017年8月，Medium推出鼓掌（Claps）功能。这个功能与传统的点赞类似，只不过用户可以为了某篇文章多次鼓掌，而点赞只能有一次。

 

 

而且，在Medium上，鼓掌还是内容质量的衡量指标。自成立以来，Medium一直希望找到一种前所未有的方式来量化表示内容质量，毫无疑问，鼓掌这种方式够新颖。 

 

但这种方式也有风险。用户按照自己的意愿可以多次鼓掌，如此一来，读者确实有更多的空间来表达自己对某些文章的支持，但同时，这样的设置有可能会被某些人利用，有针对性地人为提高一些文章的鼓掌数。 

 

直到现在，这个漏洞依然存在。

 

 

鼓掌这一功能收割了一波用户的芳心，但并没能解决Medium的商业化难题。2017年10月，当Medium宣布启动合作伙伴计划时，隐藏的问题都慢慢浮现出来了。

 

表面上看，合作伙伴计划是商业化的不二选择。真正能吸引到读者的优质内容会获得奖励，作者能直接拿到奖励金，免去了广告商的中间费用。

 

但似乎Medium才是最大的受惠者，而作为内容提供方的作者、媒体的价值却没有得到有效评估，未来也不怎么明朗。

 

Medium几乎没有解释作者是如何获得收入的，只是表示，收入将根据内容的参与度计算，鼓掌也是这个系统的组成部分。

 

 

根据 Medium 的调查，大约83%的作者在 Medium 的付费墙后发表了内容，收入情况大致是：

 

向个人作者支付的最大单笔款项为2279美元。

 

向个人媒体支付的最大单笔款项为1466美元。

 

Medium 合作伙伴项目的平均支付额为93美元。

 

许多用户发现，尽管鼓掌数量相近，流量类似，收入却天差地别。另一些人还发现，Medium更倾向于宣传专供订阅会员阅读的文章。还有一些人发现，这些藏在付费墙之后的文章（即只面向订阅用户的内容）会带来更多的收入。

 

Medium的作者们发表了一篇又一篇的文章，希望能为其他人提供一些自己的意见，探合作伙伴计划的可行性。

 

因为Medium不愿意透露收入的具体计算方式，所以可以预料到收入差异的存在。但这种差异，进一步分化了本已经支离破碎的写作群体，引发了更多对平台透明度的怀疑。

 

2018年3月，合作伙伴计划起了一点新波澜。撰稿人亨特·沃克(Hunter Walk)收到一封来自Medium的电子邮件，得知自己因为高质量的会员专供文章，获得了100美元的奖金。

 

Medium 回应称，这笔钱是平台给优质内容的第一笔现金奖励，而且限额在100美元。奖金的发放与否，由Medium的编辑团队来做定夺，尽管有些含糊不清，但这对于恢复Medium在媒体社区中失去的信任来说，只是漫漫长路中的微小一步。 

 

 

2018年5月，Medium突然取消各家媒体的订阅功能。几乎一夜之间，数以百计的小型独立媒体的收入受到严重威胁，其中包括Boston Institute for Nonprofit Journalism。创始人克里斯·法拉隆（Chris Faraone）在Twitter上率先公布了这一变化。

 

Electric Literature是最早迁移到Medium的出版物之一，其执行编辑哈里玛·马库斯(Halimah Marcus)也在Twitter上表达了自己对Medium的不满，并向读者宣布Electric Literature离开Medium的消息。

 

 

 

Medium的确产生了深远影响，但是它每一次的盈利尝试，以及在内容管理上的倒退态度，对Medium平台和品牌形象都造成了不可逆的损害。

 

然而，许多行业分析师在批评Medium时，并没有提到这个行业面临的问题。实际上，自从互联网问世以来，货币化在线内容，以及平衡内容质量和可持续收入等一系列问题，一直都困扰着整个出版行业。

 

这不是一个容易解决的问题，也没有一劳永逸的方法。

 

"埃文选择了最难的一件事。他说，我想让出版业盈利。我想，‘其他人也是类似。但我们走了多远？不过就在0%到0.5%之间。"

 

——比兹·斯通，Twitter的联合创始人之一

 

 

在批评威廉姆斯的弯路之前，先回溯他的初衷和努力，很少有人像他一样付诸实践，努力让在线出版业变得更好、更有回报、更能赚钱。Medium继续凭借着优雅的设计吸引作者和媒体，但管理问题和对广告这种行之有效的商业模式的拒绝如同一颗毒瘤，入驻平台究竟是福气，还是厄运？

 

后续发展预测，回归赞助内容

 

威廉姆斯顶住投资者的压力，不在平台上投放广告固然令人钦佩，但这也严重限制了Medium在商业化方面的选择。

 

考虑到Medium对传统在线广告的抵制态度，以及其对美学的重视和存在的竞争优势，Medium可能会重新考虑宝马Re : form那样的盈利模式，复盘在赞助内容上做过的实验，寻求额外的收入来源。

 

重组会员计划

 

为了避免未来的 IPO，Medium已经投入了大量的风险资本资金。 目前唯一可行的商业化方案，是它极不受欢迎的会员计划。

 

如果Medium要在短期内安抚投资者，就需要继续完善和调整其会员计划，以吸引更多的用户。

 

 

加码音频内容

 

鉴于播客等音频内容越来越受欢迎，为了大幅增加其用户基础和潜在的会员计划收入，Medium可以深耕这一领域。

 

然而，Medium 必须采取完美的战术和战略，才能真正打入音频领域，在一众厮杀的媒体中脱颖而出。

 

 

现在，每周有超过4800万美国人收听播客，比起2017年增加了600多万人。在播客和音频内容领域的布局，可能会缓解Medium的盈利压力。

 

站在巨人的肩膀上

 

很少有产品像Medium一样，有着改革的野心。复盘了五年历程之后，创业者又可以从中吸取什么教训呢？

 

做一个叛逆者

 

尽管在五年的发展中，Medium跌了不少跟头，但是它一直关注用户的体验。而Medium成功的部分原因是界面设计赏心悦目，感觉很新鲜。成功的秘诀不仅于此，抵制在平台上投放广告的行为，拒绝重走传统媒体的道路也是之一。

 

 

创业者应该时时问自己几个问题：

 

创业初心和别人给的建议有什么不同吗？在矛盾的情况下，是屈服，听从了建议，还是抵制诱惑，坚持了自我？ 如果是像Medium一样抵制传统，创业者需要扪心自问，为什么不愿意追随潮流？是出于对自己的信息，还是赌气反其道而行之？反对传统本身没有问题，但是理解自己为什么要拒绝，才是至关重要的。

 

创业者还需要估算，在情况发展到危及产品的未来或业务增长之前，自己可以坚持多久？得益于Blogger和Twitter的经历，威廉姆斯留有一些回旋余地，也给了Medium一些其他初创公司可能没有的自由。

 

资本市场不相信理想

 

令人敬佩的是，威廉姆斯将一生的职业生涯倾注在了自己的理想上。然而，Medium在商业化上的不断碰壁，和平台作者之间的对垒关系表明，理想并不是所有关卡的万能钥匙。

 

 

创业者可以回想一下公司的总体目标，对照着以下问题，总结过去，展望未来：

 

你的想法在商业上真的可行吗？Medium面临的挑战不仅仅是改变人们对网上长文写作的看法，还在于找到一种全新的盈利方式。你能解决你的初创公司所在领域中一个紧迫的问题，并开拓可持续盈利的模式吗？

 

请牢记，可持续的商业模式并不一定是二元选择，是不是可以在理想和长期增长战略间找到中间地带？

 

如果是你要做出这样的转变，你将如何处理？对Medium来说，会员制是合理的商业决策，但它也损害了Medium的品牌形象，也伤害了帮助Medium取得成功的作者、记者和媒体的感情。

 

解决需求是产品价值所在

 

Medium面临的最大挑战，同时也是最大的弱点是，它没能解决用户真正的需求。不可否认的是，Medium有助于重新定义在线写作，特别是深度的长内容，但是这没有改变一个事实，Medium这个产品并不是必需的。Medium更像是整合的媒体平台，而不是媒体。而培养读者对平台的忠诚度，比媒体要困难许多。

 

因此，创业者需要掂量自己的产品在行业，乃至更广泛的生态系统中的位置。

 

这个产品是必需的，还是广受欢迎的？大多数创业者可能希望两者兼有，但实际上，两者存在着很大的差别。

 

如果是必需的，那么就要思考，这个产品是不是真的有趣？如果不是，原因是什么，未来可以如何改善？永远都要牢记， "有用"不等于"实用"。

 

如果是人见人爱的产品，如何将之变为用户日常生活的一部分？如果现在的用户粘性来源于良好的体验，下一步应该培养什么样的用户需求呢？

 

 

直到今天，对Medium的评价仍然没有一个定论，有溢美之词，也有批判的声音。 这家公司并没有一劳永逸地解决商业化的问题，还在探索的路上继续奔波。尽管跌跌撞撞，但Medium切实地改变了我们书写、阅读长篇内容的方式。

 

我们很难想象，如果没有Medium的一路坚持，长篇内容在今天会是什么样的面貌。 我们也很难想象，Medium将如何克服自身最大的挑战，与现实妥协出最佳的盈利模式，不牺牲梦想，也不疏远作者和读者。

 

我们唯一确定的是，全世界都在期待，在即将到来的2019年里，Medium能探索出适合的盈利模式，以一己之力改变行业格局。

 

本文来自微信公众号：全媒派（ID：quanmeipai），作者：腾讯传媒。

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